Die digitale Zukunft weiterdenken, um das werbefinanzierte Internet zu verbessern
Überall auf der Welt erleben wir derzeit eine zunehmende Ungewissheit. Wir durchleben eine Pandemie, erfahren eine globale Energiekrise und steigende Preise, und werden Zeuge von zunehmenden Klimakatastrophen und einem furchtbaren Krieg in der Ukraine. Der Zugang zu qualitativ hochwertigen Informationen war noch nie so wichtig wie heute – um den Menschen Antworten auf ihre Fragen zu liefern, dabei zu helfen, Geld zu sparen oder nachhaltigere Entscheidungen zu treffen und sicher und informiert zu bleiben.
Aber das Internet, so wie wir es kennen, ist gefährdet. Die Menschen machen sich Gedanken über den Schutz ihrer Daten im Internet, und das mehr denn je. Regulierungsbehörden auf der ganzen Welt verlangen ein privateres Internet – einige Kritiker:innen fordern sogar ein vollständiges Verbot von personalisierter Werbung.
Die Zukunft des Internets hängt davon ab, ob es gelingt, das Vertrauen der Menschen zu gewinnen und ein verantwortungsvolles, privates Werbemodell aufzubauen – um so ein nachhaltiges Internet zu gewährleisten, das sicherer für die Menschen, besser für die Unternehmen und erfolgreich für die Verlage ist.
Eine erwachsene Einstellung zur Verantwortung
Seit Generationen finanzieren Anzeigen unsere Lieblingsinhalte: von Zeitungen und Zeitschriften über Unterhaltung bis hin zum Internet. Heute sind 60 Prozent der Weltbevölkerung online. Das werbefinanzierte Internetmodell hat sich zu einer erheblichen Ressource für die Menschheit entwickelt und gibt uns jeden Tag eine Vielzahl an Tools, Informationen und Inhalten an die Hand.
Aber fast 40 Jahre nach seiner Entstehung braucht das Internet eine erwachsene Einstellung zur Verantwortung.
Während die Menschen ihr Leben zunehmend online gestalten, wächst gleichzeitig auch ihre Besorgnis darüber, wie persönliche Daten gesammelt, genutzt und weitergegeben werden. Die Menschen wollen Online-Erlebnisse, bei dem der Datenschutz von Marken berücksichtigt wird und so Vertrauen auf Seiten der Nutzerinnen und Nutzer schafft.
Für Werbetreibende bedeutet dies eine klare Verantwortung – aber auch eine Chance. Und die gute Nachricht ist: datenschutzfreundliche Werbung ist wirkungsvolle Werbung.
In diesem Jahr haben wir 20.000 Europäer:innen zu ihren guten und schlechten Erfahrungen mit Datenschutz im Internet befragt – und den Konsequenzen, die sie daraus ziehen. Unsere Ergebnisse zeigen, dass die Nutzer:innen schlechte Datenschutzerfahrungen als fast genauso schädlich ansehen wie einen Diebstahl ihrer Daten. Das reicht aus, um viele von ihnen dazu zu bringen, ganz zu einer anderen Marke zu wechseln. Und da die Auswirkungen einer negativen Erfahrung mit dem Datenschutz die einer positiven Erfahrung vollständig überwiegen, ist es sehr schwierig, sich davon zu erholen.
Stattdessen müssen Marken es bei der ersten Interaktion mit ihren Konsument:innen gleich richtig machen. Fast drei Viertel der Befragten gaben an, dass sie lieber von Marken kaufen, die transparent darüber informieren, welche Daten sie sammeln und warum.
In Zeiten der Ungewissheit könnten Unternehmen versucht sein, den Datenschutz auf die lange Bank zu schieben – aber das wäre ein Fehler. In schwierigen Zeiten muss man in die Zukunft investieren. Datenschutz ist eine solche Investition.
Eine nachhaltige, private Zukunft für Menschen, Verlage und Unternehmen
Diese Änderungen werden nicht nur zu erfolgreicher Werbung führen, sondern auch zu einem nachhaltigen Internet.
Die digitale Werbung muss für die Menschen sicherer werden. Sie müssen sich online geschützt fühlen und dem, was sie sehen, vertrauen können. Sie muss für die Verlage erfolgreich sein – sie muss Qualitätsjournalismus finanzieren und uns Zugang zu zuverlässigen und vielfältigen Perspektiven verschaffen. Und sie muss besser für die Wirtschaft sein – sie muss Unternehmen aller Größen die Möglichkeit geben, zu wachsen und einen globalen Kundenstamm aufzubauen.
In ganz Europa investieren wir in diese Vision. Wir sind einer der weltweit größten finanziellen Unterstützer des Journalismus und stellen jedes Jahr mehrere Milliarden US-Dollar zur Verfügung; wir liefern verlässliche Informationen und entwickeln Technologien, bei denen der Datenschutz im Vordergrund steht.
In unserem Google Safety Engineering Center (GSEC) in München entwickeln Hunderte von Ingenieur:innen Tools und Technologien, die zwei deutsche Traditionen vereinen: vorbildliche Technik und strenge Datenschutzstandards.
Die datenschutzfreundliche Technologie, die wir dort entwickeln, minimiert die Menge der verwendeten Daten, vereinfacht das Herunterladen und Löschen von Daten und hilft dabei, gestohlene Passwörter aufzuspüren. All das basiert auf unseren gemeinsamen Werten und der Bereitschaft, innerhalb der globalen Branche neue Wege zu gehen.
Als Teil unseres Engagements für diesen Wandel kündigen wir heute zwei neue Tools an.
Das erste ist der Google Ads Privacy Hub, den wir heute mit der Einführung hier in Deutschland ausrollen werden. Er soll Werbetreibenden helfen, neue datenschutzfreundliche Ads-Lösungen zu verstehen und wie sie für eine effiziente Marketingstrategie im Unternehmen – egal welcher Größe – bestmöglich implementiert werden können.
Das zweite Tool, das wir einführen, konzentriert sich auf unsere Nutzer:innen. Letztes Jahr haben 300 Millionen Menschen die „Einstellungen für Werbung“ in ihrem Google-Konto aufgerufen, um so die ihnen gezeigte Werbung an ihre Bedürfnisse anzupassen. Deshalb werden wir in Kürze weltweit das neue Mein Anzeigen-Center einführen, das unsere bestehenden „Einstellungen für Werbung“ erweitert. Mein Anzeigen-Center gibt den Nutzer:innen an einem einzigen Ort die Kontrolle über die Anzeigen, die sie in den Bereichen Suche, Discover und YouTube sehen möchten – damit sie mehr von dem sehen, was ihnen gefällt, und weniger von dem, was ihnen nicht gefällt. Denn die beste Werbung ist hilfreich, relevant und sicher - zum Vorteil der Nutzer:innen und auch der verantwortungsvollen Unternehmen.
Ein Web schaffen, das die Menschen wollen und verdienen
Der Übergang zu einer Welt ohne Drittanbieter-Cookies bedeutet, dass wir die Technologie, auf der ein Großteil des Online-Werbesystems beruht, überdenken und neue Lösungen entwickeln müssen, bei denen der Datenschutz im Vordergrund steht.
Das tun wir mit der Privacy Sandbox: Wir testen und stellen der Industrie neue Technologien zur Verfügung, während wir gleichzeitig auf Kurs bleiben, um Cookies von Drittanbietern bis Mitte 2024 abzuschaffen – so wie wir es gegenüber der Wettbewerbsbehörde des Vereinigten Königreichs (Competition and Markets Authority, CMA) zugesagt haben und es weltweit anwenden.
Es gibt Stimmen, die sagen, dass Initiativen wie die Privacy Sandbox nicht ausreichen. Einige fordern, personalisierte Werbung ganz zu verbieten und nur noch auf „kontextbezogene“ Werbung zu setzen. Doch damit lässt sich das Internet, das viele wollen, nicht finanzieren.
Schätzungen zufolge würden bei einem plötzlichen Wegfall der personalisierten Werbung 32 bis 39 Milliarden US-Dollar von denjenigen abwandern, die sich auf die offene Webtechnologie verlassen – darunter auch Verlage, und das in einer Zeit, in der zuverlässige Informationen wichtiger sind als je zuvor.
Manche sagen, dass alle Online-Dienste einfach bezahlt werden sollten. Aber das würde das Internet zu einem Luxusgut machen und Milliarden von Menschen ausschließen. Aus diesem Grund führt etwa auch Netflix, ein Pionier des Abo-Modells, jetzt Werbung für Nutzer:innen, die weniger bezahlen wollen – oder es sich schlicht nicht anders leisten können.
Diese Argumente sind nicht nur fehlerhaft, sie sind auch unpopulär. Untersuchungen des IAB Europe zeigen, dass 75 Prozent der Europäer:innen das heutige Internet-Modell bevorzugen – gegenüber einem Modell, das ohne gezielte Werbung auskommt, bei dem sie jedoch für den Zugriff auf Websites, Inhalte und Apps bezahlen müssten.
Es sollte also keine Frage sein, ob das werbegestützte Internetmodell wichtig ist, sondern nur, welche Art von Werbeindustrie wir uns wünschen. Wir wollen eine Werbeindustrie, die Platz für große und kleine Unternehmen schafft, die den Wert von Verlagen, Medien und Journalismus unterstützt und die die Privatsphäre der Menschen vor Tracking schützt.
Ein Jetzt-oder-Nie-Moment
Aber es reicht nicht aus, diese Zukunft einfach nur zu wollen. Wir müssen uns auch für sie entscheiden. Für die Online-Werbung und die Zukunft des Internets ist dies ein Jetzt-oder-Nie-Moment: Ohne das Vertrauen der Menschen steht die Zukunft des werbegestützten Internets auf dem Spiel.
Die nächsten zwei Jahre sind dabei entscheidend. Die Branche muss den Wandel aktiv mitgestalten und in den Datenschutz investieren. Sie muss engere Beziehungen zu ihren Kund:innen aufbauen, noch bessere Werbekampagnen entwickeln und die Ungewissheit bewältigen. Wenn wir nichts tun, wird das Internet, wie wir es kennen, bedroht sein.
Gemeinsam können wir ein werbegestütztes Web der Zukunft aufbauen – eins das uns bessere Inhalte, vielfältige Perspektiven und mehr Privatsphäre im Web bietet.
