Wir machen unser Marketing, und Cannes Lions, besser zugänglich
Tony Lee, ein Designer in meinem Team, wuchs als Kind gehörloser Eltern auf und berichtet, dass er immer mit einem Bein in der Welt der Hörenden und mit dem anderen in der Welt der Gehörlosen stand. Als die Pandemie Tony und seine Eltern räumlich trennte, nutzten sie Google Meet sowie die App „Automatische Transkription“ von Google, um aus der Ferne zu kommunizieren und wichtige Momente zu teilen. Der wohl emotionalste Moment: Die Geburt von Tonys Sohn – das erste Enkelkind für Tonys Eltern. Diese Erfahrung, die Tony in unserem Werbespot „A CODA Story" teilte, berührte Menschen auf der ganzen Welt. Wenn wir die Bandbreite unserer kreativen Arbeit erweitern, sehen wir, wie wirkungsvoll inklusives Marketing sein kann.
Jedes Jahr sehen Menschen etwa zwei Millionen Anzeigen, aber viele sagen, dass sie sich selbst oder ihre Community darin kaum oder gar nicht wiederfinden. Alle haben das Recht auf das Gefühl der Zugehörigkeit. Als Werbetreibende ist es unsere Aufgabe, dafür zu sorgen, dass die Geschichten, die wir erzählen, jeden ansprechen. Das bedeutet auch, dass wir unser Marketing barrierefrei gestalten müssen, damit auch Menschen mit Behinderungen, die immerhin 15 Prozent der Weltbevölkerung ausmachen, vollen Zugang zu unseren Inhalten, Produkten und Erlebnissen haben und mit ihnen interagieren können.
Wir möchten Werbetreibenden und allen Kreativen Werkzeuge an die Hand geben, damit sie Menschen mit Behinderungen besser in ihrer Werbung ansprechen und gleichzeitig die Community angemessen repräsentieren können. Deshalb erweitern wir heute unser inklusives Marketing-Toolkit „All In“ um neue Insights rund um barrierefreies Marketing. Dieses ausführliche Handbuch wurde in Zusammenarbeit mit Expert:innen für die Inklusion von Menschen mit Behinderungen wie Disability:IN und LaVant Consulting erstellt und von einflussreichen Branchenorganisationen wie der American Association of Ad Agencies und dem Ad Council unterstützt.
Und welcher Ort wäre für die Vorstellung unserer Erkenntnisse besser geeignet als das Cannes Lions International Festival of Creativity? In diesem Jahr gehört die Vertretung von unterrepräsentierten Menschen in der kreativen Arbeit zu den zentralen Themen von Cannes – mehr als passend also. Als erster offizieller Partner der Cannes Lions für Barrierefreiheit arbeiten wir mit Cannes zusammen, um sicherzustellen, dass das Festival auch für Menschen mit Behinderungen zugänglich ist. Dazu gehören unter anderem die Bereitstellung von Dolmetscher:innen für die Amerikanische Gebärdensprache (ASL) und der Einsatz der „Automatischen Transkription“-App für die Untertitelung in Echtzeit. Wir sorgen zudem dafür, dass der Google Beach, unsere eigene Eventfläche in Cannes, für Rollstuhlfahrer:innen zugänglich ist und bieten für alle Google-Sessions CART Untertitelung, die Automatische Transkription auf Google Pixel Phones für Echtzeit-Untertitelung und ASL-Dolmetscher:innen an.
Als wir „All In” vergangenes Jahr ins Leben riefen, war es unser Ziel, die Branche zu mobilisieren, sich ihrer gemeinschaftlichen Verantwortung zu stellen und Arbeiten zu schaffen, bei denen sich alle gesehen fühlen. Gleichzeitig haben wir unsere Partnerschaften erweitert, um unser Erfahrungsspektrum zu vergrößern. Dazu zählt die erste ausführliche Studie der Branche über die Inklusion von Plus-Size Menschen, die wir in Zusammenarbeit mit der National Association to Advance Fat Acceptance veröffentlicht haben.
Dank der kontinuierlichen Unterstützung unserer Partner bei der Umsetzung dieser Erkenntnisse, sehen wir bereits deutliche Verbesserungen. So ergab unsere jährliche Prüfung der an die Verbraucher:innen gerichteten Google-Marketingkampagnen, dass unsere Top-Kampagnen in den USA im Jahr 2021 mehr prominente Sprechrollen für Frauen vorsahen und unsere Ziele hinsichtlich der vermehrten Präsenz von Mitgliedern asiatischer, schwarzer und lateinamerikanischer Gemeinschaften übertroffen wurden.
2021 Zentrale Erkenntnis: Die meisten Asiaten in unseren Anzeigen werden als Ostasiaten wahrgenommen, daher müssen wir daran arbeiten, alle asiatischen Gemeinschaften einzubeziehen.
2021 Zentrale Erkenntnis: Die Repräsentation von Schwarzen Menschen ist konsequent durchdacht und geht über stereotype Darstellungen von Tanz, Musik und Sport hinaus.
2021 Zentrale Erkenntnis: Wir müssen prominentere und durchdachtere Darstellungen von indigenen Völkern priorisieren, um das demografische Niveau der US-Bevölkerung zu erreichen.
2021 Zentrale Erkenntnis: Obwohl wir immer noch mehr Latino/Latinx-Repräsentanzen brauchen, haben wir die Präsenz von Hauptstereotypen in unserer Arbeit mit diesen Communities drastisch verringert.
2021 Zentrale Erkenntnis: Mehr als drei Viertel der Darstellungen in unseren Anzeigen vermitteln LGBTQ+-Darstellungen, ohne sich auf Pride-Symbole zu verlassen.
2021 Zentrale Erkenntnis: Während wir immer noch dazu neigen, die Darstellung von Menschen, die einen Rollstuhl benutzen, zu überindizieren, haben wir die Präsenz anderer Stereotypen über Behinderungen in unserer Arbeit drastisch reduziert.
2021 Zentrale Erkenntnis: In über 67 % unserer Anzeigen kommen Frauen vor, und in fast allen Anzeigen werden die wichtigsten Stereotypen vermieden.
Auch wenn wir in unseren Werbeanzeigen bereits Fortschritte hinsichtlich der Darstellung von Menschen mit Behinderungen gemacht haben, steht an dieser Stelle nach wie vor ein weiter Weg vor uns. Die genaue Analyse zeigt, dass im Jahr 2021 Menschen mit Behinderungen in 5,6 Prozent unserer Anzeigen vertreten waren, was einer fünffachen Steigerung gegenüber dem Vorjahr entspricht. Zudem haben wir Stereotype von Menschen mit Behinderungen in unserer Arbeit drastisch reduziert: Indem wir Darstellungen von Menschen mit Behinderungen vermieden haben, die a) als abhängig von anderen dargestellt wurden und b) die nur mit Menschen befreundet sind, die ebenfalls eine Behinderung haben.Dabei sind wir uns bewusst, dass die alleinige Erstellung von Werbematerialien, die Menschen mit Behinderungen authentisch und mit all ihren Persönlichkeitsmerkmalen – nicht nur der Reduzierung auf ihre Behinderung – darstellen, nicht ausreicht. Es ist für uns wichtig sicherzustellen, dass unser Werbematerial allen Menschen mit Behinderung ausnahmslos zugänglich ist. Im Fokus steht für uns daher auch die Anwendung der neuesten Best Practices für barrierefreies Marketing, welche im Toolkit „All In“ nachzulesen sind.
Wir möchten uns weiterhin verbessern und das Thema vorantreiben. Als nächsten Schritt werden wir „All In“ daher auch global ausweiten, um im Laufe des Jahres weiteren Ländern diese Insights zu bieten. Außerdem planen wir, mit Marken aus verschiedenen Branchen zusammenzuarbeiten, um in inklusive Marketinginitiativen auf der ganzen Welt zu investieren und unsere gemeinsamen Erkenntnisse mit der gesamten Kreativbranche zu teilen.
Vor mehr als 20 Jahren begann Google mit dem ehrgeizigen Ziel, die Informationen der Welt zu organisieren und sie universell zugänglich und nützlich zu machen. Allerdings können wir unsere Mission nur erfüllen, wenn sich alle in dem, was wir tun, wiederfinden. Unsere Verpflichtung für die Vermeidung verletzender Stereotype, die Darstellung unterrepräsentierter Gemeinschaften und die Abschaffung von Ungleichheiten in der Werbung ist nicht nur unsere Verantwortung, sondern auch unsere Motivation und unser Leitprinzip. Wir freuen uns, dass sich so viele andere mit uns auf den Weg hin zu inklusivem Marketing machen, und wir freuen uns darauf, diese Woche in Cannes und in Zukunft Ideen und Erfahrungen auszutauschen.
