El cliente en el centro: Las claves de la transformación digital de Farmacity
Farmacity, una de las cadenas de farmacias más grandes de Argentina, ha recorrido un largo camino desde la apertura de su primer punto de venta, en Buenos Aires, en 1997. Hoy, con más de 350 sucursales en Argentina y Uruguay, un equipo de más de 8.200 colaboradores y una historia de casi 3 décadas, Farmacity avanza en su estrategia de transformación digital con un enfoque claro: poner al cliente en el centro de cada decisión.
De la tienda a la web: el desafío de la omnicanalidad
Uno de los grandes retos que ha enfrentado Farmacity en su historia reciente ha sido su transformación hacia la omnicanalidad. La pandemia aceleró el proceso, e impulsó a la marca a replantear su estrategia digital y desarrollar un modelo que integrara de manera efectiva las ventas en línea con las tiendas físicas. El mayor desafío fue replicar, en la plataforma digital, la experiencia fluida y placentera que las personas conocían al visitar las sucursales para que el “paseo de bienestar” por Farmacity ocurra tanto en las tiendas como en la web.
Aprovechando las temporadas de ventas para aprender y crecer
En Argentina, eventos como el Hot Sale o Cyber Monday, representan grandes oportunidades de ventas y también de aprendizajes para las cadenas minoristas. Y Farmacity no es la excepción. Tras cada uno de estos eventos, el equipo de Farmacity realiza una revisión exhaustiva para mejorar la experiencia y seguir avanzando en su estrategia omnicanal. Por ejemplo, si bien el envío a domicilio funcionaba bien, la opción de retiro en tienda era la más elegida. Por lo tanto se trabajó para optimizar la agenda de los colaboradores de la tienda, capacitándolos no solo para mejorar los tiempos de preparación de los pedidos sino también para que puedan atender y resolver cualquier inconveniente en la instancia de la entrega.
A partir de estos insights, la compañía encaró un proceso de transformación cultural, con el objetivo de que todas las áreas trabajen de manera colaborativa, ágil y con foco en el cliente. Además, Farmacity invierte constantemente en la capacitación integral de su personal, desde el equipo encargado de las entregas hasta quienes optimizan la experiencia en línea, con el objetivo de garantizar que cada interacción –ya sea en línea o en la tienda física– refleje los valores de la marca y mejore la experiencia integral de compra.
Caso de éxito: Hot Sale 2024
El Hot Sale 2024 mostró con claridad que la estrategia omnicanal de Farmacity está dando resultados. Gracias a la colaboración con Google y a su enfoque omnicanal, la empresa logró un crecimiento del 154% en ingresos y un aumento del 20% en transacciones, comparado con el Hot Sale 2023. La estrategia de embudo completo en Google Ads, que abarcó desde el reconocimiento hasta la conversión, fue fundamental para estos resultados, y explicó el 43% de los ingresos obtenidos del e-commerce. Además, la implementación de campañas de Demand Gen, un tipo de campaña publicitaria que utiliza la inteligencia artificial para llegar al público más valioso para la marca a través de Google y YouTube, logró un incremento en el retorno de la inversión (ROI) del 2419%, una mejora muy significativa respecto de los resultados que la marca había registrado previamente.
Hacia una omnicanalidad personalizada
Farmacity planea seguir avanzando en su proceso de transformación con planes enfocados en la personalización a escala de la experiencia del cliente. Con el respaldo de una amplia base de datos de primera mano y la tecnología de Google para gestionar eficientemente esa información, buscarán ofrecer experiencias más relevantes y ajustadas a las necesidades específicas de cada persona. A medida que la empresa crece, avanza y se diversifica, el aprovechamiento de la tecnología se hace cada vez más importante, sin descuidar, naturalmente, la enorme relevancia del factor humano en cada etapa del proceso. Hoy, para Farmacity, cada interacción con sus clientes –en cualquier parte de su recorrido– es una nueva oportunidad para ofrecer una experiencia óptima en productos de farmacia y bienestar integral.
