Privacy Sandbox: Construyendo el futuro de la publicidad en la red
La publicidad es fundamental para garantizar la apertura de la web, pero, si las prácticas de privacidad no coinciden con las expectativas cambiantes del público, el conjunto del ecosistema se encuentra en riesgo. Las personas demandan certezas sobre la seguridad de su información e identidad mientras navegan por internet. Por eso, hace un tiempo, Chrome anunció Privacy Sandbox y hoy comparte sus avances en la sustitución de las cookies de terceros por una serie de mecanismos adaptados al futuro y más respetuosos con la privacidad en la web desarrollados junto a nuestros socios. Estos progresos contribuirán al trabajo de editores y anunciantes al tiempo que se protege la privacidad de las personas.
Puede ser difícil imaginar cómo la publicidad en internet puede llegar a ser relevante y contar con mediciones precisas, sin disponer de las cookies de terceros.
Cuando propusimos la tecnología de Privacy Sandbox para la publicidad basada en intereses (FLoC), partimos de la idea de que grupos de personas con intereses afines podrían reemplazar los identificadores individuales. Hoy revelamos nuevos datos que muestran que se pueden obtener resultados casi tan eficaces como los enfoques basados en cookies con esta tecnología. Los avances tecnológicos como FLoC, así como otros esfuerzos similares en áreas como las mediciones, protección contra el fraude y medidas anti rastreo de huella digital, son el futuro de la publicidad en la web, y Privacy Sandbox tendrá la capacidad para dar soporte a nuestros productos publicitarios en la web del futuro.
Publicidad basada en intereses
El aprendizaje federado de cohortes (FLoC, Federated Learning of Cohorts) ofrece a las empresas una nueva forma de llegar al público con contenidos y anuncios relevantes. Se basa en la idea de aglutinar grandes grupos de personas con intereses similares. Por un lado, este concepto oculta al individuo "entre la multitud". Por otro, lleva a cabo un procesamiento en el dispositivo del usuario, con el fin de que el historial de una persona en la web no salga del navegador.
Los equipos de publicidad de Google han creado simulaciones basadas en los principios de la propuesta FLoC de Chrome, y han hecho pruebas de esta alternativa a las cookies de terceros en la que prima la privacidad del usuario. Los resultados indican que, en lo que respecta a generar audiencias de Google basadas en intereses, el aprendizaje FLoC puede sustituir eficazmente a las cookies de terceros. Las pruebas de FLoC para llegar a audiencias in-market y de afinidad han demostrado que los anunciantes pueden esperar una conversión por dólar gastado equivalente al 95 % de la que obtienen ahora mismo con la publicidad basada en cookies.
El resultado específico depende de la potencia del algoritmo de agrupación que utiliza FLoC y del tipo de público al que se desea llegar. No obstante, lo que hemos observado hasta ahora y el valor que esta solución ofrece a los usuarios, editores y anunciantes, tienen una gran relevancia. Chrome tiene intención de ofrecer cohortes basadas en FLoC para realizar pruebas de origen públicas coincidiendo con el lanzamiento de la próxima versión en marzo. En el segundo trimestre, esperamos empezar a probar cohortes basadas en FLoC con anunciantes en Google Ads. Quien lo desee, puede hacer sus propias simulaciones (igual que hicimos nosotros) según los principios que se exponen en este Libro blanco sobre el aprendizaje FLoC.
Creación de audiencias
Privacy Sandbox también contiene propuestas para que los comercializadores puedan crear e implementar sus propias audiencias sin necesidad de cookies de terceros; por ejemplo, cuando un anunciante quiere llegar a los usuarios que han visitado con anterioridad su sitio web mediante remarketing. A lo largo del último año, varias empresas de tecnología publicitaria han aportado ideas en este sentido, con propuestas como Criteo, NextRoll, Magnite y RTB House. Por su parte, Chrome ha publicado una nueva propuesta llamada FLEDGE que, en realidad, es una ampliación de otra propuesta anterior llamada TURTLEDOVE. Chrome ha tenido en cuenta el feedback recibido del sector y ha incorporado la idea de utilizar un "servidor de confianza" —uno que cumple determinados principios y políticas—, diseñado específicamente para almacenar información sobre las pujas y presupuestos de las campañas publicitarias. Chrome tiene intención de poner FLEDGE a disposición de la comunidad a lo largo del año para realizar pruebas de origen. Las empresas de tecnología publicitaria tendrán la oportunidad de utilizar esta API con el servidor de su elección.
Las propuestas como FLoC y FLEDGE exploran alternativas para llegar a audiencias relevantes respetando su privacidad. Al mismo tiempo estamos trabajando para ayudar a los compradores a decidir cuánto pujan por los anuncios que ven esas audiencias. Hemos invitado a las plataformas de intercambio de publicidad del lado de la demanda y a los anunciantes a experimentar con esta tecnología en nuestro Privacy Sandbox. La información que recibamos sobre estas pruebas nos ayudará a garantizar que las subastas de anuncios sigan funcionando satisfactoriamente cuando desaparezcan las cookies de terceros.
Métricas de conversión
Chrome también ha propuesto dentro de su Privacy Sandbox una serie de tecnologías que permitirían a los comercializadores (y a los socios que operan en su nombre), medir el rendimiento de las campañas sin recurrir a cookies de terceros. Estas propuestas priman ante todo la privacidad pero atienden las necesidades fundamentales de los anunciantes, como los informes de nivel de evento (que ayudan a que los modelos de puja reconozcan patrones en los datos), o los informes de agregación (que pueden ofrecer métricas más precisas aplicadas a grupos de usuarios).
Las API que hemos propuesto explotan técnicas respetuosas con la privacidad; por ejemplo, uso de información agregada, adición de ruido o limitación de la cantidad de datos que se envían desde el dispositivo. Por ejemplo, ahora mismo se encuentra disponible una versión de la API de nivel de evento para realizar pruebas de origen dirigidas a medir las conversiones por clic. Para proteger la privacidad, esta versión introduce ruido y limita los bits de datos de conversión que puede enviar la API. Como resultado, los anunciantes tendrán que priorizar las métricas de conversión más relevantes para los informes que generan.
Durante los próximos meses, los equipos de publicidad de Google seguirán evaluando cómo pueden utilizarse las API de medición de conversiones propuestas en combinación con los productos de medición de Google para hacer cosas como crear informes de conversiones por visionado, determinar la incrementalidad y el alcance, o efectuar atribuciones. Recomendamos a los clientes que adopten el etiquetado en todo el sitio con etiquetas globales o Google Tag Manager para minimizar las interrupciones durante este periodo. Antes de construir un prototipo, habrá que tomar más decisiones. Por ejemplo, cuál es el nivel de ruido adecuado o cuál es el número mínimo de conversiones que deben incluirse en un informe de nivel agregado. Por todo ello, invitamos a las empresas de tecnología publicitaria, a los editores y a los anunciantes a participar en estos debates en los foros públicos.
Protección contra el rastreo de la huella digital
Otro objetivo importante del Privacy Sandbox es el desarrollo de tecnología capaz de proteger al público de técnicas opacas u ocultas, que comparten datos sobre usuarios individuales y permiten rastrearlos de manera encubierta. Una de esas tácticas consiste en utilizar la dirección IP de un dispositivo para tratar de identificar a una persona sin su conocimiento o sin darle la opción de negarse. Chrome dio a conocer recientemente una nueva propuesta, llamada Gnatcatcher, que permite enmascarar la dirección IP de una persona con el fin de proteger su identidad, sin interferir con el funcionamiento normal de un sitio web. Seguiremos refinando esta propuesta con arreglo a los comentarios de la comunidad web.
El futuro de la privacidad en la web
Los resultados iniciales del aprendizaje FLoC, el desarrollo de API en curso y el diálogo con el sector nos han convencido de que Privacy Sandbox es el mejor camino para conseguir el doble objetivo de mejorar la privacidad de los usuarios de la red y, al mismo tiempo, proporcionar a los editores los ingresos que necesitan para crear buenos contenidos y garantizar que los anunciantes puedan ofrecer sus productos al público correcto. Para los equipos de publicidad de Google, las tecnologías de Privacy Sandbox representan el modo en que, en el futuro, funcionarán nuestros anuncios y productos de medición en la web. Desde aquí, animamos a otras personas a unirse a nosotros en la definición de este nuevo concepto, que creará mejores experiencias para los consumidores y soluciones más duraderas para la industria publicitaria.
A lo largo de 2021 seguiremos hablando de los avances en el Privacy Sandbox y de nuevas oportunidades para que nuestros usuarios prueben estas nuevas tecnologías en sus campañas. Quien lo desee puede seguir o participar en los debates públicos sobre las propuestas de Privacy Sandbox en foros el Improving Web Advertising Business Group de W3C, o colaborar con nuestros socios tecnológicos en la evaluación y experimentación de las propuestas que ya se encuentra en proceso de prueba de origen. Juntos, podemos dar forma a la web para que sea mejor para todos.
