Construire un avenir axé sur la confidentialité pour la publicité Web

La publicité joue un rôle majeur dans la préservation d'un Web ouvert tel que nous le connaissons. Mais cet écosystème pourrait être remis en cause si les pratiques en termes de confidentialité n'évoluent pas de manière à répondre aux nouvelles attentes des internautes. Ces derniers veulent avoir l'assurance que leur identité et leurs informations sont en sécurité lorsqu'ils naviguent sur internet. C'est pourquoi Chrome a lancé Privacy Sandbox et partage aujourd’hui l’état d'avancement des propositions qui visent à éliminer les cookies tiers et à les remplacer par des solutions alternatives viables, respectueuses de la vie privée des utilisateurs. Ces propositions sont développées conjointement avec les différents acteurs de l'écosystème, et ce, avec un double objectif : permettre aux éditeurs et annonceurs de continuer à prospérer en ligne tout en protégeant davantage la confidentialité des individus lorsqu'ils naviguent sur le Web.

Il est peut-être difficile d'imaginer comment la publicité en ligne peut rester pertinente et être mesurée avec précision sans cookies tiers. Lorsque la technologie Privacy Sandbox portant sur la publicité ciblée par centres d'intérêt (FLoC) a été proposée pour la première fois l'année dernière, nous sommes partis de l'idée que des groupes de personnes partageant des centres d’intérêts communs pouvaient remplacer les identifiants individuels. Aujourd'hui, nous publions de nouvelles données montrant que cette innovation peut fournir des résultats presque aussi efficaces que les approches basées sur les cookies tiers. Nous sommes convaincus que l’avenir de la publicité en ligne repose sur les progrès technologiques tels que FLoC, ainsi que dans des propositions tout aussi prometteuses dans le domaine de la mesure, de la protection contre la fraude et de la lutte contre le fingerprinting. Les technologies de Privacy Sandbox seront utilisées au sein de nos produits publicitaires, contribuant ainsi à la construction d’un écosystème web performant, sans cookies tiers.

Publicité ciblée par centre d'intérêt

L'apprentissage fédéré par cohortes (FLoC, Federated Learning of Cohorts) apporte aux entreprises une nouvelle façon de diffuser des publicités pertinentes aux internautes en regroupant les personnes ayant des intérêts similaires au sein de larges groupes. Cette approche masque efficacement les individus « au sein d’un groupe » et utilise le traitement sur le terminal (on-device) pour garder l'historique Web d'un individu sur le navigateur de manière privée.

Les équipes de Google Ads ont mené des tests sur la technologie FLoC - en se fondant sur les principes définis par Chrome - pour diffuser des publicités sans recourir aux cookies tiers. Il en ressort que FLoC est une solution efficace pour générer des audiences ciblées par centre d’intérêt. Lorsque nous utilisons FLoC pour toucher des audiences affinitaires Google, les résultats indiquent qu'en moyenne, les annonceurs peuvent générer au moins 95% des conversions par dollar dépensé par rapport à un ciblage fondé sur les cookies. Ce résultat spécifique dépend de la puissance de l'algorithme à former des groupes utilisé par FLoC ainsi que du type d'audience touchée.

Nous sommes encouragés par ces observations et par la valeur que cette solution offre aux utilisateurs, aux éditeurs et aux annonceurs. Chrome a l'intention de mettre à disposition des cohortes basées sur FLoC, pour des tests publics à l'occasion de la prochaine version qui sortira en mars et nous souhaitons démarrer les tests avec les annonceurs dans Google Ads au 2e trimestre 2021. Chacun pourra faire ses propres simulations (comme nous l'avons fait) en se basant sur les principes exposés dans ce livre blanc FLoC.

Création d’audiences

L'initiative Privacy Sandbox étudie également comment les marques peuvent créer et activer leurs propres audiences sans utiliser de cookies tiers. Un cas étudié est par exemple la façon dont les annonceurs peuvent continuer à adresser des utilisateurs qui ont visité leur site web précédemment.

L'an dernier, plusieurs acteurs du secteur de l’adtech ont formulé des propositions, notamment Criteo, NextRoll, Magnite et RTB House. Aujourd'hui, Chrome dévoile une nouvelle proposition, baptisée FLEDGE, développée à partir d’une précédente proposition de Chrome (appelée TURTLEDOVE) et prenant en compte des commentaires formulés par les acteurs du secteur, y compris ceux qui concernent l'introduction d'un serveur tiers de confiance dans le processus — tel que défini par le respect de certains principes et règles — spécialement conçu pour stocker des informations sur les enchères et les budgets d'une campagne. Chrome a l'intention de rendre FLEDGE disponible pour des tests plus tard cette année avec la possibilité pour les sociétés d’AdTech d'utiliser l'API sous un modèle où ils peuvent apporter leur propre serveur.

Des méthodes comme FLoC et Fledge proposent des solutions pour toucher les audiences pertinentes tout en préservant la confidentialité des internautes. Une autre initiative vise, quant à elle, à aider les entreprises à déterminer le montant à enchérir pour des annonces vues par ces audiences. C'est pourquoi nous invitons les places de marché publicitaires, les plates-formes côté demande et les annonceurs à participer aux tests d'enchères dans Privacy Sandbox. Les résultats de ces tests permettront de vérifier que les enchères publicitaires continueront à fonctionner correctement lorsque les cookies tiers seront devenus obsolètes.

Mesure des conversions

Chrome a proposé un certain nombre de technologies dans le Privacy Sandbox qui permettraient aux spécialistes du marketing et aux partenaires travaillant en leur nom de mesurer les performances de leurs campagnes sans cookies tiers. Ces propositions protègent la vie privée des internautes tout en répondant aux principales exigences des annonceurs, telles que les rapports au niveau des événements qui permettent aux modèles d'enchères de décrypter des modèles dans des ensembles de données, et les rapports au niveau agrégé qui fournissent des mesures précises sur des groupes d'utilisateurs.

En recourant à des techniques qui préservent la confidentialité telles que l'agrégation d'informations, l'ajout de bruit et la limitation de la quantité de données envoyées par un appareil, les API proposées rendent compte des conversions d'une manière qui protège la confidentialité des utilisateurs. Par exemple, une itération au niveau de l'événement de l'API est actuellement disponible dans les essais pour mesurer les conversions après clic. Elle protège la confidentialité en introduisant du bruit et en limitant la quantité de données de conversion que l'API peut envoyer à la fois. Par conséquent, les annonceurs devront hiérarchiser les conversions les plus importantes pour leurs besoins en matière de rapports.

Au cours des prochains mois, les équipes publicitaires de Google continueront d'évaluer la manière dont les API de mesure de conversion proposées peuvent être utilisées avec les produits de mesure de Google pour faire émerger des cas d'usage tels que le reporting des conversions après affichage, la détermination de l'incrémentalité et du reach, ainsi que la réalisation d'attributions. Nous recommandons aux clients de mettre en œuvre le sitewide tagging avec des balises de site globales ou Google Tag Manager afin de minimiser les perturbations pendant cette période. D’autres décisions devront être prises avant la construction d'un prototype – concernant notamment le bon niveau de bruit et le nombre minimum de conversions à inclure lors de l'envoi d'un rapport au niveau agrégé. Nous invitons donc les sociétés d’AdTech, les éditeurs et les annonceurs à s’impliquer dans ces discussions au sein des forums publics.

Prévention de la fraude publicitaire

La santé du Web financé par la publicité dépend de la capacité des entreprises à distinguer les visiteurs réels du trafic frauduleux. C'est pourquoi Chrome a ouvert l'API Trust Token à des fins de test en juillet dernier afin de vérifier l'authenticité du trafic sans exposer l'identité des personnes au cours du processus. Aujourd'hui, Chrome fait part de son intention de démarrer un essai en mars avec sa prochaine version pour prendre en charge un nouveau type d'émetteur de Trust Token qui vise à améliorer la détection de la fraude sur les appareils mobiles tout en protégeant la confidentialité des utilisateurs. Les équipes de Google ads commenceront ensuite à tester cette fonctionnalité avec des utilisateurs de confiance sur mobile et partageront leurs commentaires sur les forums publics en fonction des résultats.

Anti-fingerprinting

Un objectif important du Privacy Sandbox est de développer une technologie pour protéger les internautes des techniques opaques ou cachées permettant de partager les données d’utilisateurs individuels suivis à leur insu. L’une de ces techniques consiste à utiliser l’adresse IP d’un appareil pour tenter d'identifier une personne sans qu'elle le sache ni qu'elle puisse refuser d'être identifiée. Chrome a récemment publié une nouvelle proposition, Gnatcatcher, sur la façon dont l'adresse IP d'une personne peut être masquée de façon à protéger son identité sans perturber le fonctionnement habituel du site Web. Cette proposition continuera d'être affinée en fonction des commentaires de la communauté Web.

L'avenir de la confidentialité sur le Web

Grâce aux premiers résultats de FLoC, au développement continu des API et à ce dialogue encourageant avec les acteurs du secteur, nous pensons que Privacy Sandbox est la meilleure voie à suivre pour préserver la vie privée des internautes tout en permettant aux éditeurs de continuer à générer des revenus leur permettant de financer des contenus de qualité et aux annonceurs de d’atteindre les bonnes audiences pour leurs produits. Pour les équipes publicitaires de Google, les technologies Privacy Sandbox représentent l'avenir de nos produits publicitaires et de nos produits de mesure sur le Web. Nous encourageons l’ensemble de l'écosystème à se joindre à nous pour affiner cette nouvelle approche qui créera de meilleures expériences pour les consommateurs tout en fournissant des solutions plus durables pour le secteur de la publicité.

Au cours des prochaines mois, nous communiquerons sur les avancées du projet Privacy Sandbox et nous vous annoncerons quand vous pourrez tester ces nouvelles technologies dans vos campagnes. Continuez à participer aux discussions publiques sur les propositions Privacy Sandbox dans des forums tels que Improving Web Advertising Business Group du W3C, ou adressez-vous à votre fournisseur de technologie pour participer aux propositions qui sont déjà en phase de test. Ensemble, nous pouvons transformer le Web afin de l'améliorer pour tous les acteurs.