Siap menjalani era baru pemasaran yang mengutamakan privasi?

Oleh Randy Jusuf, Managing Director, Google Indonesia

Jika Anda adalah seorang digital marketer, 2024 akan menjadi tahun yang membuat Anda sangat bersemangat. Sudah cukup lama kita membahas tentang pergeseran-pergeseran yang terjadi di industri, misalnya seperti pembatasan cookie pihak ketiga di Chrome, dan kini hal itu akan terwujud dalam beberapa bulan ke depan.

Selama beberapa tahun ini, orang-orang makin menyadari (dan sayangnya, memiliki kekhawatiran) tentang data pribadi yang dikumpulkan, cara data itu digunakan, dan kepada siapa data itu dibagikan secara online. Dalam survei terhadap 16.500 individu di wilayah Asia Pasifik, 8 dari 10 orang setuju bahwa privasi saat online itu penting, dan 70% responden survei mengatakan bahwa mereka akan berhenti menggunakan suatu merek jika merek tersebut merusak kepercayaan mereka terkait data.

Jadi, pesan dari konsumen sudah jelas. Sekaranglah saatnya untuk meninjau kembali strategi privasi iklan Anda secara lebih terperinci dan mendapatkan gambaran realistis betapa Anda masih bergantung pada teknologi lama, misalnya seperti cookie pihak ketiga.

Chrome bermaksud untuk mulai menghentikan penggunaan cookie pihak ketiga secara bertahap pada semester kedua tahun 2024. API relevansi dan API pengukuran Privacy Sandbox di Web kini telah mencapai mencapai tahap "ketersediaan umum" (atau mencapai tahap produksi), dan Chrome juga telah menghentikan 1% cookie pihak ketiga secara global pada Januari 2024.

Meskipun pergeseran besar bisa menjadi hal yang menakutkan, tetapi itu bukan hal baru. Anggaplah momen ini seperti dulu terjadi peralihan besar ke perangkat seluler. Pada awalnya, banyak marketer mengabaikannya dan menolak perubahan tersebut, salah satu alasannya, hanya karena alat-alat yang kita gunakan di komputer saat itu belum kompatibel dengan perangkat seluler. Namun, pada akhirnya marketer pun menyadari arah perubahan tersebut, yang kemudian membuka jalan menuju periode perkembangan dan inovasi yang belum pernah terjadi sebelumnya.

Enam bulan ke depan akan menjadi masa yang sangat krusial, maka itu, berikut cara mempersiapkan diri Anda dari sekarang untuk menghadapi tahun-tahun yang akan datang.

Ubah pola pikir Anda

Era iklan digital saat ini memerlukan pendekatan baru. Marketer perlu bergeser dari pola pikir “presisi” ke “prediksi” agar dapat membuahkan hasil dalam skala besar. 

Meskipun sasaran fundamental pemasaran, yaitu untuk mendorong awareness, mendorong niat pengguna, dan mendorong jumlah penjualan, tidak berubah, tetapi cara untuk mencapainya telah berubah. Saat ini kami sedang membangun teknologi-teknologi baru untuk meningkatkan performa iklan tanpa mengorbankan aspek privasi. Pendekatan Google terutama dilandaskan pada data pihak pertama, AI, dan teknologi yang menjaga privasi penggunanya.

Cara-cara lama yang biasa kita gunakan untuk menjangkau dan berinteraksi kembali dengan audiens, serta untuk mengukur performa kampanye iklan, juga sudah berubah dan akan mencapai titik kritisnya.

Salah satu contohnya adalah praktik pemasaran ulang (remarketing). Bisa dibilang, itu adalah salah satu penyebab orang-orang mengkhawatirkan privasinya saat online, karena teknik tersebut dianggap melacak aktivitas mereka di internet. Jadi, ketika cookie pihak ketiga nanti resmi dihentikan sepenuhnya, kampanye pemasaran ulang yang dilakukan secara mandiri belum tentu bisa memperoleh capaian yang sama dengan saat ini, tanpa bantuan dari teknologi seperti AI. 

Buat strategi tahan lama dengan tiga komponen utama

Selama bertahun-tahun, kita telah membahas pentingnya mengadopsi strategi dan solusi tahan lama yang mengutamakan privasi, tetapi kini kita harus segera mengambil keputusan. Jadi, inilah tiga rekomendasinya:

Perkuat strategi data pihak pertama Anda

Membangun dan memperkuat strategi pihak pertama Anda kini jauh lebih penting dari sebelumnya, terutama dengan berpindahnya konsumen dari perangkat ke perangkat sehingga makin sulit untuk dijangkau.

Manfaatkan solusi yang didukung AI

Alat-alat yang didukung AI hanya perlu sedikit data untuk membuat prediksi dan menjawab pertanyaan-pertanyaan yang sebelumnya tidak kita pahami, untuk membantu Anda mengoptimalkan tujuan kampanye iklan. 

Uji dan terapkan teknologi yang meningkatkan privasi (PET)

Marketer perlu mulai menguji dan membiasakan diri untuk menggunakan teknologi yang meningkatkan privasi, seperti “tagging” atau pemberian tag pada iklan. Penyedia teknologi iklan perlu mulai menguji API dari Privacy Sandbox serta teknologi yang mengutamakan privasi lainnya sekarang juga, dan sesering mungkin, untuk menemukan hasil terbaik dalam bisnis Anda. Tim Iklan kami juga terus menguji API relevansi dan API pengukuran dari Privacy Sandbox, seperti yang dilakukan oleh pihak-pihak lain di industri, dan kami meraih hasil yang menjanjikan dari tes iklan berbasis minat (IBA) yang kami lakukan pada bulan April. Namun, kami tidak menganggap hasil tes ini sebagai indikator absolut dari performa iklan berbasis minat Google, setelah penghentian cookie pihak ketiga. Kami memang sengaja membandingkan performa cookie pihak ketiga dengan berbagai sinyal lainnya, karena kami meyakini bahwa Privacy Sandbox adalah sebuah sinyal, bukan sebuah solusi mandiri.

Sekaranglah saatnya untuk bertindak

Marketer yang berpikir bahwa akhir dari cookie pihak ketiga masih jauh di depan adalah marketer yang sudah ketinggalan. Perusahaan-perusahaan yang sudah mulai merangkul pergeseran pola pikir baru ini, beserta teknik-teknik baru dalam menjaga privasi, mulai melihat keuntungannya. Dan jujur saja, privasi itu baik untuk bisnis. Hasilnya menunjukkan betapa pentingnya menguji dan belajar sekarang juga untuk mencari jalan terbaik dan kemudian melakukan penyesuaian.

Regardless of where you stand, the landscape has changed. Third-party identifiers are deteriorating fast. It’s time to embrace the change and enter a new period of innovation and growth – together. 

Terlepas dari pandangan Anda mengenai hal ini, faktanya, lanskap pemasaran kini memang sudah berubah. Pengidentifikasi pihak ketiga (third-party identifier) sudah makin ketinggalan zaman. Inilah saatnya untuk merangkul perubahan dan memasuki periode baru dalam inovasi dan pertumbuhan, bersama-sama.