구글 2023 광고 안전 보고서

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전 세계 수십억 명의 사람들은 관련성이 높고 신뢰할 수 있는 정보를 제공하기 위해 구글 제품을 이용하고 있습니다. 그리고 여기에는 광고도 포함됩니다. 그래서 수천 명의 구글 직원들은 24시간 내내 디지털 광고 생태계를 보호하기 위해 노력하고 있습니다. 오늘 구글은 광고주 및 퍼블리셔 정책 집행 내역을 공유하고, 광고로 말미암아 형성된 인터넷 환경의 건전성을 유지하기 위한 노력의 일환으로 연례 광고 안전 보고서를 발표합니다.

2023년, 구글은 55억 개 이상의 광고를 차단하거나 삭제하고, 69억 개 이상의 광고에 제한 조치를 시행했으며 1,270만 개가 넘는 광고주 계정을 차단했습니다. 이는 전년 대비 거의 두 배 증가한 수치입니다. 또한 구글은 21억 개가 넘는 퍼블리셔 페이지에서 광고 게재를 차단하거나 제한했으며 (2022년 15억개 페이지 대비 증가), 39만 5천개가 넘는 퍼블리셔 사이트에 대해 더욱 광범위한 수준의 조치를 취했습니다(2022년 14만3천개 사이트 대비 증가).

생성형 AI가 바꾼 판도

2023년 생성형 AI는 AI 기반 콘텐츠 제작 및 이미지 편집에서부터 성능 최적화에 이르기까지, 디지털 광고 산업에 크고도 중요한 변화를 일으켰습니다. 생성형 AI로 인해 광고 안전 부문은 새로운 과제를 마주하게 됐으며 구글은 이러한 과제를 무겁게 받아들이고 알맞게 대응하기 위해 최선을 다하고 있습니다. 이의 일환으로 광고 정책을 위반하는 AI 기반 콘텐츠를 보다 신속하게 탐지 및 차단하는 기술과 선거 광고의 투명성 확보를 위한 이니셔티브에 대한 투자를 이어나가고 있습니다.

하지만 한편으로는 생성형 AI, 특히 대규모 언어 모델(LLM)은 이러한 노력들을 더욱 획기적으로 발전시킬 수 있는 길을 열어주기도 합니다. 구글 팀은 이러한 혁신 기술을 활용해 온라인에서 사람들을 안전하게 보호하는 방법을 완전히 새롭게 바꿔 나가고 있습니다.

구글의 안전 담당 팀들이 AI 기술을 적극 활용하는 것은 새로운 일이 아닙니다. 구글은 정책을 대규모로 집행하기 위해 오랫동안 AI 기반 머신러닝 시스템을 사용해 왔습니다. 이에 힘입어 수년 동안 광고가 사람들에게 노출되기도 전에 수십억 개의 악성 광고를 탐지, 차단할 수 있었습니다. 한편, 머신러닝 모델은 매우 정교하기는 하지만 학습을 위해 수백 개, 수십만 개, 나아가 수백만 개의 위반 콘텐츠 사례를 필요로 하는 등 매우 광범위한 학습이 수반됩니다.

이와 달리 LLM은 대량의 콘텐츠를 신속하게 검토하고 해석하는 동시에, 해당 콘텐츠 내의 중요하고 미묘한 차이를 포착할 수 있습니다. 이러한 고급 추론 기능을 통해 구글은 이미 보다 복잡한 정책들을 더 정확하게 더욱 큰 규모로 집행할 수 있었습니다. 건강 정보와 관련된 신뢰할 수 없고 유해한 주장에 대한 광고 정책 집행 사례를 살펴보겠습니다. 전통적인 머신러닝 모델은 이러한 유형의 정책 위반 사례를 잘 탐지하도록 훈련이 되어 있습니다. 그러나 백신 거부를 옹호하는 주제 자체를 객관적으로 다루는 콘텐츠와, 백신을 거부하는 주장들이 마치 사실인 것처럼 홍보하는 정책 위반 콘텐츠, 이 두 가지를 서로 정확하게 구별하는 것에는 여전히 어려움을 겪습니다. 반면 LLM은 두 사례간 중요하고도 미묘한 차이를 잘 포착하여 관련 팀이 정책 위반 건을 정확하게, 그리고 대규모로 탐지해 집행할 수 있도록 돕습니다.

또한, LLM은 정책에 대해 훨씬 더 빠르게 훈련받을 수 있기에 기존 머신러닝 모델보다 신속하게 정책을 집행할 수 있는 기반을 만들어 줍니다. 이에 더해 LLM은 정기적으로 수법을 변경해 정책 집행망의 감시를 피하고 이를 악용하려는 악의적인 행위자의 신종 패턴을 더 효과적으로 식별할 수 있습니다. 이러한 종합적인 노력을 통해 구글의 각 팀들은 새로 생겨난 위협에 대해서도 더욱 민첩하게 대응할 수 있게 되었습니다.

안전을 위한 구글의 노력에 AI가 미치는 영향을 다시 한번 짚어보겠습니다. 구글의 LLM과 머신러닝 정책 시행 시스템은 구글이 지난 해 조치를 취했던 21억 개의 퍼블리셔 페이지(광고가 노출된 웹페이지) 중 3분의 2 이상을 탐지하고, 유형화하여 정책을 집행할 수 있게 했습니다. 물론 광고주 또는 퍼블리셔가 구글의 조치가 잘못되었다고 생각하는 경우에는 시행 조치에 대해 이의를 제기할 수 있으며, 구글 팀에서는 이를 검토하여 오류가 발견될 경우 해당 오집행 사례 역시 학습해 시스템을 더욱 개선하고 있습니다.

구글은 이제 막 광고 안전에 LLM의 강력한 기능을 활용하기 시작했습니다. 지난 해 공식적으로 출시된 제미나이는 구글의 가장 유능하고 범용적인 AI 모델이며, 구글 광고 안전 및 시행을 위한 노력에 제미나이의 정교한 추론 기능을 도입하게 돼 큰 기대를 하고 있습니다.

속임수 및 사기로부터 이용자 보호하기

2023년에는 모든 온라인 플랫폼에서 사기와 속임수가 증가했습니다. 악의적인 공격자들은 디지털 광고를 조작하고 그 수법을 끊임없이 진화시켜 대중과 기업 모두를 속이려고 합니다. 이처럼 지속적으로 변화하는 위협에 대응하기 위해 구글은 신속하게 광고 정책을 업데이트하고, 빠르게 대응 집행 팀을 배치했으며, 탐지 기술도 강화했습니다.

지난 11월, 구글은 잘 알려지지 않은 광고주의 도달 범위를 제한하여 이용자를 보호하기 위한 제한적 광고 게재 정책을 도입했습니다. 이 정책에 따라 아직 신뢰할 만한 행동에 대한 실적이 없는 광고주에 대해서는 “광고주 파악 기간”을 도입했으며, 이 기간 동안 광고주와 그들이 추천하는 브랜드 간 관계가 불분명한 경우와 같은 특정 상황에서는 광고 노출이 제한될 수 있습니다. 제한적 광고 게재는 선의의 광고주가 이용자와 신뢰를 쌓는 동시에, 악의적인 행위자의 도달 범위를 제한하고 궁극적으로는 사기 및 오해의 소지가 있는 광고의 위험을 줄일 수 있습니다. 이 정책은 아직 초기 단계에 있지만, 그 효과에 대한 초기 지표가 나타나고 있어 기대가 큽니다.

온라인 피해로부터 이용자를 보호하는 데 있어 중요한 부분은 새로운 악용 트렌드에 신속하게 대응할 수 있는 역량에 달려 있습니다. 2023년 말부터 2024년 초까지 구글은 딥페이크 기술로 유명인을 사칭해 이용자를 속이는 타깃 광고 캠페인에 직면했습니다. 구글은 이 위협을 감지한 즉시 전담 팀을 구성해 즉각 대응에 나섰습니다. 구글은 악성 행위자의 행동 패턴을 정확히 파악하고, 자동화된 집행 모델을 훈련시켜 유사한 광고를 탐지한 후 대규모로 해당 광고를 삭제하기 시작했습니다. 또한 허위 진술 정책을 업데이트하여 악의적인 행위자의 계정을 신속하게 정지할 수 있도록 했습니다.

2023년 전체적으로, 구글은 멀웨어 확산 등 광고 네트워크 남용 방지 정책을 위반한 10억 개 이상의 광고와, 사기 광고 수법을 포함한 허위 진술 정책을 위반한 2억 650만 개의 광고, 그리고 금융 서비스 정책을 위반한 2억 7,340만 개의 광고를 차단 또는 삭제했습니다.

악의적인 행위자가 사람들을 속이기 위해 딥 페이크와 같은 새로운 수법을 사용해 더욱 정교하고 조직적으로 활동하는 경우에서 볼 수 있듯이, 사기 광고와의 전쟁은 지속적인 노력을 필요로 합니다. 구글은 앞으로도 이러한 악의적인 행위자를 신속하게 탐지하고 차단하기 위해 광범위한 리소스를 투입하고 새로운 기술에 대한 대규모 투자를 아끼지 않을 것입니다.

선거 무결성에 대한 투자

후보자와 정당은 광고를 통해 인지도를 높이고 정보를 공유하며 잠재적 유권자의 참여를 유도합니다. 이처럼 정치 광고는 민주적 선거에서 중요한 부분을 차지합니다. 전 세계 여러 곳에서 주요 선거가 있는 올해, 구글은 유권자들이 구글 플랫폼에서 볼 수 있는 선거 광고를 신뢰할 수 있도록 하고자 합니다. 이러한 이유로 구글은 선거 광고주에 대한 신원 확인 및 투명성 요건과 함께, 광고주의 선거 광고 타겟팅 방식에 대한 제한 사항도 마련해 놓고 있습니다. 또한 모든 선거 광고에는 '자금 출처' 공개가 포함되어야 하며, 이는 공개적으로 제공되는 투명성 보고서에 정리되어 있습니다. 2023년에 구글은 5,000개 이상의 신규 선거 광고주를 검증했으며, 검증을 완료하지 않은 광고주의 선거 광고 730만 건 이상을 삭제했습니다.

구글은 또한 AI가 정치에 미칠 수 있는 영향력도 잘 알고 있습니다. 수년 동안 구글은 딥페이크 등 조작된 미디어를 금지하는 엄격한 규정을 마련해 왔습니다. 하지만 구글은 속이려는 의도가 없는 광고라 하더라도, 사람들로 하여금 진짜인지 아닌지에 대한 추측을 자아낼 필요가 없어야 한다고 믿습니다. 그렇기 때문에 작년에 구글은 합성 콘텐츠가 포함된 선거 광고에 대한 새로운 공개 요건을 테크 기업 중 최초로 도입했습니다. 더 많은 광고주들이 AI의 강력한 기능과 기회를 활용함에 따라, 구글은 사람들이 정보에 입각한 결정을 내리는 데 필요한 투명성과 정보를 지속적으로 제공할 수 있도록 노력할 것입니다.

또한, 구글은 민주적 절차에 대한 신뢰나 참여를 저해할 수 있는, 선거에 대한 명백한 허위 주장을 조장하는 광고에 대한 정책 집행을 지속적으로 시행해 왔습니다. 2023년에 구글은 65만 개의 퍼블리셔 페이지에서 광고 게재를 차단했으며, 신뢰할 수 없는 주장 정책을 위반한 3천만 개 이상의 광고를 삭제했는데, 여기에는 선거 관련 잘못된 정보, 기후 변화 부정, 유해한 건강 주장 등이 포함돼 있었습니다.

민첩한 대응 및 향후 전망

광고 안전과 관련해서는 올 한해 동안 많은 변화가 일어날 것으로 예상됩니다. 생성형 AI와 같은 새로운 기술의 도입부터 새로운 악용 트렌드, 글로벌 분쟁에 이르기까지 다양한 종류의 변화가 있을 것입니다. 그리고 디지털 광고 공간은 이에 대해 민첩하게 대응할 준비가 되어 있어야 합니다. 이러한 이유로 구글은 지속적으로 새로운 정책을 개발하고 집행 시스템을 강화하며, 업계 간 협업을 심화하고 이용자, 퍼블리셔, 광고주에게 더 많은 통제권을 부여하고 있습니다.

2023년에 구글은 검증된 광고주의 모든 광고를 검색할 수 있는 허브인 광고 투명성 센터를 운영하기 시작해 사람들이 검색, 유튜브, 디스플레이에 표시되는 광고에 대해 쉽고 빠르게 자세히 알아볼 수 있게 했습니다. 또한 광고주가 유튜브 및 표시 목록에서 피하고 싶은 주제를 더 간단하고 빠르게 제외할 수 있도록 적합성 관리 기능을 업데이트했습니다. 전체적으로 구글은 광고 및 퍼블리셔 정책을 31번 업데이트했습니다.

2024년 남은 기간동안 어떤 일이 벌어질지는 아직 알 수 없지만, 정책, 탐지 및 집행에 대한 투자를 통해 앞으로 닥칠 모든 문제에 대비할 수 있을 것으로 확신합니다.