剖析 270 萬則 YouTube 廣告透露哪些行銷內容的性別偏見

吉娜．黛維絲 (Geena Davis) 曾榮獲奧斯卡金像獎，並為聖瑪麗山大學 (Mount Saint Mary’s University) 吉娜．黛維絲媒體性別研究所(Geena Davis Institute on Gender in Media)創辦人。她主持了一項不論在深度和廣度均超越以往的廣告研究，剖析廣告中的性別形象議題，並探索這些意象如何影響全球觀眾的觀賞體驗。

十五年前的某一天，我與年幼的女兒一起坐在沙發上觀看學齡前兒童節目，並不經意發現這些專門為幼童製作的內容竟然都沒有女性角色，這令我相當震撼。此外，這些兒童電視節目和家庭電影往往不是沒有女性角色，就是女性角色通常沒有深度、流於刻板印象，和/或過分重視外表。不過真正的問題是，在我接觸的眾多娛樂界人士中，竟沒有一個人看到這個現象。事實上，當時所有人 (包括兒童媒體的創作者) 都相當篤定兒童節目性別不平等的情況已是過去式，我對這點感到十分訝異。因此，我開始著手改善這個現象。

當我發現沒有任何研究曾探討兒童媒體中的性別形象議題時，我成立了吉娜．黛維絲媒體性別研究所，目標是透過私下交流的方式，與內容創作者分享資料，直接向他們提倡改善螢幕上的性別形象問題。這已經是 2004 年的事了。從那時起，我創辦的研究所展開了全球性的研究，探討廣告、電影及電視節目​交織的性別形象議題。

我非常高興能和各位分享​我們最新的研究報告，這份報告採用 Google 技術來評估多媒體內容的性別形象議題，並針對廣告內容進行了迄今規模最大的全球性研究。我希望研究結果能讓我們更接近目標，也就是協助行銷人員使用資料和工具，製作出更具包容性的內容。

媒體中的女性消失的無影無蹤

在此，我們要說明的是性別偏見仍存在於所有主要型態的媒體。我們最新的《See Jane 2019​​》(看見她 2019) 報告指出，在全美百大家庭電影中，男性主角的人數仍遠超過女性主角，比例為 2：1。同樣地，男性角色在螢幕上登場及說話的時間，亦為女性角色的兩倍。很不幸地，這種情況在過去十年間並未改善。

然而，經過我們十多年來的提倡，兒童電視節目 (適合 2 至 13 歲者觀賞)中，男、女性角色在螢幕上的說話和登場時間終於達到性別平等，這可以說是歷史性的一刻！在我們分析的熱門兒童電視節目中，目前女性角色有 52% 的時間以主角或共同主角的身分出現在螢幕上，且登場時間和說話時間分別佔 55% 和 50%。

不過，性別平等在其他媒體形式中仍然難以定義，包括電影、電視新聞、遊戲、音樂、出版物、影評、消費產品吉祥物和廣告等等。大眾每天接觸的廣告數量十分龐大 (約 4000 至 10000 則)，因此廣告中的性別形象呈現(Gender Representation)對社會價值觀的塑造格外具有影響力。此外，每則廣告均呈現了截然不同的假想世界，並且為不同族群賦予不一樣的價值，讓這些畫面深深影響著人們在真實世界的體驗。

針對多個產業領域的廣告分析結果

我們的最新研究旨在探討性別形象呈現對人們觀看的內容有何影響。為了達成研究目標，我們首先分析了從 2015 年 1 月 1 日至 2019 年 3 月 31 日間由廣告客戶製作並上傳的 270 萬部 YouTube 影片。接著，我們將 5500 億次的觀看次數 (截至 2019 年 5 月 31 日) 納入考量，以便瞭解在 51 個國家/地區的市場中，使用者觀看了哪些內容。我們想知道在觀看次數最多的影片中，哪些人物最常出現。在此說明，我們瞭解性別並非只能採用二分法區別，這份報告反映的二分法，是根據機器學習模型所使用的資料集，而資料集的來源為同意提供自我認同性別的個別使用者。

在分析匯總的全球數百萬部廣告後，我們發現男性角色占 56% 的廣告時間，女性角色則占 44% 。不過整體而言，以女性為主或兩性佔比均等的影片獲得比其他影片多 30% 的觀看次數，這代表大眾需要更具包容性的內容。

如果我們單獨檢視各個廣告類別，可以發現女性角色在汽車廣告中的出場時間占 28%，在工商業廣告中的出場時間占 29%；在教育與政府機關廣告中，女性角色的出場時間則占 33%。然而，我們發現女性角色在醫療照護廣告中占了 52% 的出場時間。在零售業廣告中，女性角色出現率則最高，占 58% 的時間；在民生消費用品廣告中，女性的出場時間也占了 55%。

如同出場時間，說話時間也存在著性別差異。整體而言，男性角色的說話時間通常是女性角色的 1.5 倍 (60% 比 40%)。在各個廣告類別中，我們發現性別差異更加明顯。在教育與政府機關 (26%)、汽車業 (24%) 和工商業 (21%) 等類型的廣告中，女性的說話時間比例較低。在零售業 (54%)、民生消費用品 (52%) 和醫療照護 (49%) 等類型的 YouTube 廣告中，女性和男性角色的說話時間比例約莫相同。

我們的分析指出，廣告中的性別偏見也隱含了年齡方面的偏見。廣告中常見的女性角色通常為 20 或 30 多歲，但男性角色卻遍及各個年齡層。整體來看，廣告中的男性角色平均比女性角色大 4 歲。此外，在過去五年的調查時間內，女性角色的平均年齡相對沒有太大變化，而男性角色的年齡則有增長趨勢。

我們也從 11 個廣告類別挑選出觀看次數前 100 名的全球放送廣告並深入研究，發現女性角色穿著較暴露的比率遠高於男性角色，而且出現情境多與廚房、購物或打掃相關。相較之下，男性角色在廣告中多半在開車、工作、從事戶外活動或參與運動賽事。廣告中男性角色的形象通常是工作者或位居領導職位。當我們的孩子被過度灌輸這種「男主外，女主內」的形象時，會加深他們對女性社會角色的刻板印象。

展望未來

媒體中的性別偏見對女性來說早已司空見慣。根據 JWT智威湯遜廣告公司（J. Walter Thompson）執掌的 Female Tribes 研究計畫，85% 的女性認為廣告界必須以更符合真實世界的方式來呈現性別角色，而 66% 的女性則會在看到女性刻板印象時選擇關掉媒體。

值得一提的是，觀眾對具有包容性的廣告內容會產生共鳴。從廣告客戶上傳的 YouTube 影片中，我們發現如果女性角色與男性角色的比重相當，則觀看次數會比其他影片多出 30%。由此可知，當廣告客戶呈現更具包容性的內容時，會讓觀眾樂於買單。人們往往期待可以看到反映真實世界複雜性與多元性的廣告故事，因此根據這份報告的研究結果，尊重多元性的品牌通常更可以贏得觀眾的信任。

我們從這十多年來倡議的經驗中學到，提供數據導向的研究結果最能有效促成體制改革。因此，我們量化廣告中的性別偏見模式，並且向整個業界分享我們的成果，希望能藉此鼓勵廣告客戶評估廣告作品的包容性、找出不經意呈現的偏見，並針對性別形象呈現與廣告團隊展開對話。

自從我第一次坐在沙發上和女兒一起收看兒童節目以來，我們付出了相當大的心力也達成許多成就，對此，我感到非常自豪。畢竟，我們的座右銘始終是「如果能看見她，就能成為她」(If she can see it, she can be it.)。