2021 YouTube Brandcast：能見度及心佔率成品牌溝通關鍵

過去一年，台灣經歷疫情帶來的嚴峻挑戰，網路影音成為陪伴大眾度過這段期間的重要資訊來源，影響力更大幅超越了電視(註一)。我們認為觀看線上影音的行為改變將成為新的常態，如何掌握脈動、在百家爭鳴的影音內容中脫穎而出成為各品牌的課題。

為了讓大家了解 YouTube 最新影音趨勢，我們在今日的 2021 YouTube Brandcast 年度盛會中，分享兩大觀看行為新常態、三大創作內容發展趨勢、提升品牌能見度及心佔率的 333 策略，希望幫助行銷人員在 YouTube 以更有效率、更精準的策略進行分眾溝通，創造更深刻的價值、引起觀眾共鳴。

兩大觀看新常態：透過 YouTube 滿足學習需求、積極參與社群互動

娛樂內容一直以來是 YouTube 最受歡迎的頻道類型，但我們發現，有越來越多人透過YouTube 學習新技能(註二)，這也反映在相關類型影片的觀看時間大幅成長。像是台灣觀眾關注金融投資影片的時間相較去年五月同期增加 3 倍，觀看動漫影片的時間也比去年同期成長超過 9 成，YouTube 已成為大家學習、娛樂等各式各樣需求的影音平台。

另一個觀看新常態是，觀眾除了觀看影片外，也積極透過與社群互動在平台上尋求陪伴與歸屬感。台灣觀眾停留在 YouTube 上的時間，有超過 5% 的時間花在主動留言、分享。參與直播也蔚為風潮，2020年全球有近 50 萬頻道首次直播，2021 年 3 月全球的直播觀看時間更是成長 2.5 倍。不論是線上奧運觀看人數衝新高，或是直播 Google Meet 一起線上打電動的場景，都能深化共同參與的即時感，並與社群產生更緊密的連結。YouTube 豐富多元的影音內容，加上依據使用者的喜好與觀看行為推薦個人化影片的系統，讓觀眾除了找到內容，還能與有相同興趣的社群互動。

三大創作發展趨勢：學習類型影片崛起、非主流內容當道、互動成為創作養分

創作者向來是 YouTube 的重要核心，透過他們豐沛的創作內容，以及和觀眾之間的密切互動，讓 YouTube 成為人們獲得新知、娛樂或受到啟發的交流園地。疫情期間，創作內容發展趨勢也產生了三大變化，持續壯大 YouTube 創作者經濟。

• 「學習內容影片崛起」：隨著觀眾學習新技能的需求增加，學習類型的影片創作也取得亮眼成長；從去年 7 月到現在，人氣竄升的 YouTube 創作新秀中有三成主題和學習、自我成長有關，這類型的影片內容多元，和觀眾分享各式各樣傳統教育中不會教的事情，讓 YouTube 成為大眾學習各種新知的大平台。
• 「非主流影片當道」：除了學習類型影片崛起，我們也看到越來越多職人、新住民、動漫、V-tuber等非主流的創作內容在 YouTube 誕生及成長，甚至不乏熟齡創作者加入。在台灣，截至 2021 年 6 月超過十萬訂閱的頻道已經超過 1,500 個，年增 25%；超過百萬訂閱頻道則超過 100 個，展現滿滿的創作動能。
• 「社群互動及觀眾收益成為創作養分」：越來越多的創作者重視社群互動，不僅透過留言了解粉絲想法，同時也能獲得靈感與收益支持。在社群的支持下，創作者持續揮灑創意、開展出屬於自己的事業，透過 YouTube 合作夥伴計畫賺取收益。在台灣，截至 2021 年 6 月，單月廣告分潤已超過新台幣 10 萬元的 YouTube 頻道數量比去年同期成長超過 25%。為了支持創作者開拓更多元的收益來源，我們也在全球投入 300 億美元推動各地的創作者經濟發展。

「333 策略」掌握趨勢變化 提升品牌能見度與心佔率

隨著消費者越來越依賴網路資訊進行消費決策，過去針對消費者購買歷程而擬定的行銷策略已被打亂，使得廣告主必須配合消費者更多面向與更複雜的決策流程來擬訂行銷策略。面對 YouTube 上多樣的使用者行為，我們以更智慧的自動化解決方案協助品牌訊息精確「到達」消費者眼前。我們發現在貨比三家的消費習慣下，掌握與市場競爭者間的「品牌聲量佔比」來擬定宣傳策略是重要關鍵，因此藉由增加「能見度」提升品牌聲量佔比有 3 大策略：

• 全站宣傳：針對所有觀眾無差別地投放廣告，以品牌高聲量蓋過其他市場競爭者聲音。
• 特定內容宣傳：針對跟品牌最相關的影音內容頻道投放廣告。例如，在健身或是運動頻道上投放運動產品廣告。
• 特定觀眾宣傳：抓緊目標受眾族群進行溝通。例如，針對羽球愛好者觀眾，推廣羽球拍等運動產品。

另外，在有更多類型內容搶奪注意力的影音趨勢中，品牌要以創意為本發展數位溝通訊息來提升觀眾的「心佔率」，建議透過以下 3 大要點評估宣傳素材，讓品牌被消費者牢牢記住，以及了解 YouTube 用戶的影音內容觀看模式，並相對應從 3 種角色定位發展出適合品牌的溝通策略，創造互動並搶攻目標觀眾「心佔率」。

內容評估的 3 個要點

• 顯示本色：YouTube 鼓勵創作者真實表達自我，觀眾更是受到平台上不過度包裝、直接的影音敘事吸引。利用這一特性，宣傳內容要能顯示品牌個性、加深消費者印象。
• 客製訊息：品牌可以觀察過往累積的廣告或影音數據，找出可引起目標觀眾共鳴的內容發展訊息，避免被觀眾輕易略過。
• 持續互動：多元的互動及社群陪伴感是觀眾喜愛 YouTube 的原因之一。針對溝通方式，品牌可以就觀眾過去對相關內容的討論發展題材，反應在後續的影音內容規劃，並透過各種方式互動回應。

品牌的 3 種角色定位

• 用戶幫手：由於 YouTube 用戶常在平台上搜尋內容資訊以解決煩惱，品牌可以透過掌握消費者需求，在平台作為解決用戶問題的「幫手」。
• 廣告明星：YouTube 用戶會在平台探索他們感興趣或者激發靈感的內容，品牌可以透過創新的內容或手法激發觀眾興趣，以「明星」定位引領社群潮流。
• 品牌頻道：當我們發現 YouTube 用戶會透過訂閱來追蹤喜愛的創作者，品牌可以創立「頻道」發展多元宣傳題材，長期養成觀眾喜好及維繫客戶關係。

面對疫情和數位轉型帶來的考驗，作為擁有 AI、機器學習等科技數據優勢和多元內容的大型影音平台，YouTube 持續讓平台成為更好的影音社群，並使觀眾、創作者及廣告主三方所組成的生態圈都能從中受益。我們很樂意看到平台觀眾觀看行為、創作趨勢和廣告策略間的正向循環，並且分享我們的第一手數據和趨勢觀察，協助品牌將挑戰轉換成機會，打造更豐富、創新的數位廣告內容以在網路影音市場中突圍，進而讓 YouTube 生態圈更加蓬勃發展。

_{註一：根據 Nielsen 調查，從 2020 年 1 月到 2021 年 5 月，YouTube 在台灣觸及 18 歲以上觀眾的比例，比電視平均多了 45% 以上；接觸到 18-34 歲觀眾的比例更高，比電視多觸及超過 55%。}

_{註二：根據 Ipsos 在 2020 年針對 9 個國家 (美國、英國、法國、德國、日本、印度、巴西、南非、埃及) 進行的調查，有 77% 受訪者表示造訪 YouTube 是為了學習新技能。}