Neue Möglichkeiten zur Leistungssteigerung mit Demand Gen-Kampagnen

In der heutigen komplexen digitalen Landschaft greifen Verbraucher*innen auf visuelle Inhalte zurück, um sich auf verschiedenen Plattformen Ideen und Anregungen zu holen. Unternehmen müssen hier also im richtigen Moment präsent sein, um relevant zu bleiben. Wichtig ist auch das Aufbauen engerer Beziehungen zur Zielgruppe und dazu eignet sich YouTube beispielsweise besser als traditionelle soziale Medien. Tatsächlich steht YouTube bei den Zuschauer*innen der Generation Z auf Platz 1, wenn sie ihre Zeit sinnvoll nutzen möchten.¹ 61 % der Generation Z stimmen zu, dass sie sich den Creator*innen auf YouTube näher fühlen als denen auf anderen Plattformen.² Das macht sich in guten Ergebnissen bemerkbar: Laut einer Analyse von Nielsen liefert YouTube einen 2,3-mal höheren langfristigen ROAS (Return on Advertising Spend) als bezahlte Kampagnen in sozialen Netzwerke.³

2023 haben wir Demand Gen-Kampagnen eingeführt, um Unternehmen dabei zu helfen, eine engere Beziehung zu potenziellen Kund*innen aufzubauen und Onlineverkäufe und Leads zu steigern. Mit Demand Gen könnt ihr die Nachfrage auf den interaktivsten visuellen Oberflächen von YouTube und Google bei neuen Zielgruppen generieren und Conversions erzielen, auch wenn Nutzer*innen gerade nicht aktiv nach euch suchen. Das geschieht durch KI-basierte Funktionen mit flexiblen Steuerungsmöglichkeiten, durch die euer Unternehmen die richtige Zielgruppe in den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses ansprechen kann.

Heute stellen wir neue Möglichkeiten zum Optimieren eurer Demand Gen-Kampagnen vor. Dazu gehören verbesserte Steuerelemente zum Anpassen der Kampagnen für bestimmte Kanäle, neue Creative-Erweiterungen und umfangreiche Produktdetails in euren Anzeigen sowie Informationen zur Verfügbarkeit in den Geschäften. Wir stellen euch auch einen aktuellen Zeitplan für die Umstellung von Video-Aktionskampagnen auf Demand Gen bereit.

Ihr entscheidet, wo eure Anzeigen erscheinen

Viele von euch haben uns darauf hingewiesen, dass flexible Steuerungsmöglichkeiten für die KI-basierte Kampagnenoptimierung entscheidend sind. Aufbauend auf dem Erfolg von Creative-Einstellungen und einer frühen Testphase weiten wir die Steuerungsmöglichkeiten für Kanäle ab März auf alle verfügbaren Werbeoberflächen als Betaversion aus. Damit könnt ihr präzise festlegen, wo eure Anzeigen auf YouTube, in Discover und in Gmail erscheinen — und auch festlegen, dass die Anzeigen eurer Demand Gen-Kampagnen speziell in YouTube Shorts ausgeliefert werden.

Außerdem stellen wir für Demand Gen-Kampagnen Google-Displaynetzwerk-Inventar bereit. Egal, wo potenzielle Kund*innen gerade nach Inhalten suchen: Ihr könnt so bei noch mehr von ihnen Top-of-Mind bleiben und mehr als 90 % der Internetnutzer*innen weltweit über 3 Millionen Websites und Apps erreichen.

Um die Reichweite zu maximieren, empfehlen wir allen Werbetreibenden, das gesamte Inventar in Demand Gen-Kampagnen zu nutzen, um eine fließende Optimierung über alle Kanäle hinweg zu ermöglichen. Weitere Informationen zu den Vorteilen der kanalübergreifenden Optimierung

Wirkung von Creatives steigern

Überzeugende Creatives sind die Grundlage für erfolgreiche Kampagnen. Auch eine große Vielfalt an Assets ist erforderlich. Sie müssen den Spezifikationen für unterschiedliches Inventar und verschiedenen Formaten entsprechen, damit ihr im entscheidenden Moment präsent und auf die Anforderungen und Interessen potenzieller Kund*innen ausgerichtet seid. Damit ihr wirkungsvollere Creatives erstellen könnt, geben wir euch neue Möglichkeiten an die Hand, um eure Assets auf verschiedene Bildschirme, Displays und Formate zuzuschneiden:

• Für Demand Gen-Kampagnen sind verschiedene Video- und Bildformate verfügbar, damit ihr eure Marke auf YouTube durch einzigartiges Storytelling in den Fokus rücken könnt. Ab Ende Februar ist es möglich, vertikale Bildanzeigen mit einem Seitenverhältnis von 16:9 in Shorts zu schalten, um durch diese immersive und bildfüllende Werbung die volle Aufmerksamkeit zu erlangen.
• Letzten November haben wir Video-Optimierungen in Demand Gen-Kampagnen eingeführt, mit denen ihr euer Originalvideoformat auf intelligente Weise kippen und Videos mit einem neuen Seitenverhältnis erstellen könnt. In den kommenden Wochen werden wir eine neue Funktion einführen, mit der ihr sehr viel mehr kürzere Versionen eurer Videos besonders effizient erstellen könnt.

Außerdem wurde der Workflow bei der Anzeigenerstellung in Demand Gen optimiert. Ihr könnt jetzt bestimmte Arten von Video-Optimierungen auswählen und auf eure Anzeigen anwenden, um die Vielfalt eurer Video-Assets zu maximieren. Bei Bedarf könnt ihr die Funktion deaktivieren und eure Videos direkt im Workflow manuell bearbeiten. Darüber hinaus könnt ihr jetzt Anzeigenvorschauen mit Personen außerhalb von Google Ads teilen, die am Kreativprozess beteiligt sind, um den Feedback- und Genehmigungsprozess effizienter zu machen.

Umsatz mit einem nahtloseren Kaufprozess steigern

Wir haben auch neue Funktionen speziell für Einzelhandelsunternehmen entwickelt, die euch dabei helfen, euren Umsatz während des gesamten Kaufprozesses zu steigern und reibungslos sowohl online als auch im Ladengeschäft zum Kauf anzuregen:

• Werbetreibende mit einem Google Merchant Center-Konto können in wenigen Wochen Produktfeeds in Demand Gen-Kampagnen nutzen, um eine umfassendere Produktsuche zu ermöglichen. Potenzielle Kund*innen können direkt über eure Anzeigen auf vollständige Produktdetails zugreifen und ganz einfach von einer Produktdetailseite zu einer anderen wechseln.

• Mit lokalen Angeboten für Demand Gen-Kampagnen mit Produktfeeds könnt ihr die lokale Produktverfügbarkeit in Echtzeit präsentieren und Onlinekäufer*innen dazu bewegen, eure Geschäfte in der Nähe zu besuchen. Für eine noch erfolgreichere Omni-Channel-Strategie könnt ihr mit Omni-Channel-Geboten auf Onlineverkäufe und Ladenbesuche optimieren.

Wendet euch noch heute an euer Account-Management-Team, um mehr über die Betaversion beider Funktionen zu erfahren.

Leistung auf den verschiedenen Plattformen vergleichen

Und schließlich führen wir neue Berichtsspalten in Google Ads ein, damit ihr besser versteht, wie Demand Gen-Kampagnen im Vergleich zu eurer bezahlten Werbung in sozialen Medien abschneiden und wie sie die Budgetentscheidungen beeinflussen. Diese Spalten, die in diesem Monat weltweit für Werbetreibende eingeführt wurden, enthalten auch View-through-Conversions. Das ist eine Anlehnung an die Leistungsmessung auf Werbeplattformen in den sozialen Medien. Sie dienen auch dazu, die Auswirkungen der Demand Gen-Kampagnen getrennt von denen anderer Google-Kampagnen zu bewerten, um die verschiedenen Kanäle besser vergleichen zu können.

Wichtige Zwischenschritte bei der Umstellung von Video-Aktionskampagnen

Letztes Jahr haben wir die Umstellung von Video-Aktionskampagnen angekündigt, damit Werbetreibende über Demand Gen-Kampagnen auf dieselben und sogar mehr neue Funktionen zugreifen können. Viele Werbetreibende haben bereits nach der Umstellung auf Demand Gen eine bessere Leistung festgestellt. Laut einer Nielsen-Analyse wird ein 58 % höherer ROAS als bei Video-Aktionskampagnen erzielt.⁴ Deshalb unternehmen wir weitere Schritte, um den Umstellungsprozess zu vereinfachen.

Wenn ihr derzeit Video-Aktionskampagnen verwendet, findet ihr hier einige wesentliche Zwischenschritte und Antworten auf wichtige FAQs:

• Ab April könnt ihr nach der Einführung der Steuerungsmöglichkeiten für Kanäle keine neuen Video-Aktionskampagnen mehr in Google Ads und Display & Video 360 erstellen. Wir empfehlen euch, selbst mit der Umstellung auf Demand Gen-Kampagnen zu beginnen, bevor dies im Juli automatisch geschieht, damit ihr die volle Kontrolle über eure Kampagnen behaltet.
  • Verwendet das Tool für die Umstellung (im März verfügbar), um die Einstellungen und die durch Video-Aktionskampagnen gewonnenen Erkenntnisse automatisch in eure neuen Demand Gen-Kampagnen zu übernehmen. Dies erleichtert die Umstellung, weil ihr eure bestehende Strategie beibehalten und eine gleichbleibende Leistung erzielen könnt. Die Anzeigen eurer neuen Demand Gen-Kampagnen werden weiter auf YouTube und bei Google-Videopartnern ausgeliefert (wenn ihr die Funktion aktiviert habt), bis ihr die Einstellungen anpasst. Während die Steuerungsmöglichkeiten für Kanäle in Demand Gen-Kampagnen im März als Betaversion eingeführt werden, könnt ihr eure Anzeigen weiterhin nur auf YouTube ausliefern, so wie es derzeit bei Video-Aktionskampagnen möglich ist.
  • Um sofort Zugriff auf neue und erweiterte Funktionen in Demand Gen zu erhalten, beispielsweise auf ein breites Inventarangebot und ähnliche Segmente, empfehlen wir das Erstellen neuer Demand Gen-Kampagnen oder das Verwenden des Tools zum Kopieren und Einfügen, um noch heute mit der Umstellung zu beginnen. Ausführliche Informationen findet ihr auf der FAQ-Seite.
• Ab Juli werden alle verbleibenden Video-Aktionskampagnen in Google Ads automatisch auf Demand Gen umgestellt. Es kann einige Monate dauern, bis dieser Vorgang abgeschlossen ist, und nicht alle Konten werden zur gleichen Zeit umgestellt.
  • Eure durch Video-Aktionskampagnen gewonnenen Erkenntnisse werden automatisch in eure Demand Gen-Kampagnen übernommen, damit die Leistung gleich bleibt. Eure Inventareinstellungen werden beibehalten, damit eure Anzeigen weiterhin nur auf YouTube und bei Google-Videopartnern ausgeliefert werden (wenn ihr die Funktion aktiviert habt), bis ihr die Einstellungen anpasst.

Marks and Spencer (M&S), ein weltweit tätiges Einzelhandelsunternehmen für Bekleidung und Haushaltswaren, konnte mithilfe von Demand Gen-Kampagnen bessere Ergebnisse erzielen. In Zusammenarbeit mit Incubeta testete M&S Demand Gen-Kampagnen mit Erfolg: Bei einem 66 % niedrigeren CPA wurde der prognostizierte ROAS um 186 % übertroffen. Die Kampagne schnitt auch im Vergleich zu den bezahlten Kampagnen in sozialen Netzwerken gut ab.

Weitere Informationen zur Umstellung von Video-Aktionskampagnen auf Demand Gen findet ihr auf der FAQ-Seite. In unserem Best Practices-Leitfaden ist beschrieben, wie ihr die Leistung mit Demand Gen-Kampagnen steigern könnt.