KI im Marketing: Disruptor und großes Versprechen

Die Suchtrends des vergangenen Jahrs lassen keinen Zweifel: Künstliche Intelligenz ist das Thema der Stunde, auch im Marketing. Es geht dabei aber nicht mehr nur um die Funktionsweise dieser Technologie, sondern jetzt vor allem um konkrete Anwendungsfragen: Was kann KI? Wo wird KI eingesetzt? Wie kann ich KI nutzen? Ein Zukunftsthema also, wie es lange keines mehr gab. Es scheint fast so, als wäre künstliche Intelligenz ein Impuls, der die deutsche Wirtschaft nach vielen Krisenjahren wieder elektrisiert und nach vorne blicken lässt.

Wer die Wirtschaftsnachrichten verfolgt, der oder die weiß schon länger: Einen solchen Impuls kann Deutschland gebrauchen. Nur um 0,9 Prozent wird die deutsche Wirtschaft 2024 wachsen, wenn die EU-Kommission mit ihrer Voraussage Recht behält. Entsprechend angespannt äußert sich die Werbebranche: Laut OWM (Organisation Werbungtreibende im Markenverband) glauben 61 Prozent der Befragten, dass sich die wirtschaftliche Lage verdüstern werde. Werbebudgets stehen also weiter unter Druck. Für dieses Jahr geht fast die Hälfte der Befragten davon aus, dass sich die Ausgaben reduzieren werden.

Was tun? Wenn Ressourcen knapper werden, lässt sich das nur mit mehr Effizienz und Effektivität ausgleichen. Die Branche muss besser und genauer werden. Werbetreibende sind gut beraten, bei Marketingkampagnen den Erfolg transparent nachzuweisen – am besten in Echtzeit.

KI stärkt den Standort Deutschland

Hier kommt KI ins Spiel, und zwar auf zwei Ebenen: Erstens hat künstliche Intelligenz das Potenzial, Deutschlands Wirtschaft ganz grundlegend zu stärken und damit die Produktivität und Innovationskraft von Industrie und Mittelstand auf ein neues Niveau zu heben. Das belegt die Studie „Der Digitale Faktor von IW Consult“ (Institut der deutschen Wirtschaft) im Auftrag von Google: Generative KI könnte in Zukunft 330 Milliarden Euro zur Bruttowertschöpfung in Deutschland beitragen und jede:r Beschäftigte 100 Stunden im Jahr einsparen. Voraussetzung für die Ausschöpfung des berechneten Potenzials ist eine weitere Verbreitung von KI in den Unternehmen. Mindestens die Hälfte der Unternehmen müsse KI nutzen, um Aufgaben, die aktuell durch Beschäftigte durchgeführt werden, zu automatisieren. Wenn wir künstliche Intelligenz konsequent nutzen, eröffnet sich die Chance „wieder auf einen langfristigen Wachstumspfad zu kommen.“ Das sagt im Vorwort der Studie Michael Hüther, der Direktor des Instituts der deutschen Wirtschaft.

Zweitens wird KI speziell im Marketing zum großen Disruptor der kommenden Jahre werden. Und damit zu einem großen Versprechen für Unternehmen jeder Branche, für alle ihre Geschäftsbereiche. Dank KI können mehr Daten als je zuvor präzise ausgewertet und sogar vorhergesagt werden. Das eröffnet neue, effizientere Wege in der personalisierten Angebotskommunikation. Zudem könnte laut einer Studie von McKinsey generative KI z.B. die Produktivität im Marketingbereich um 5 bis 15 Prozent der gesamten Marketingausgaben steigern, was einem jährlichen Wert von 463 Milliarden US Dollar entspricht.

Messen, messen, messen

Das geschieht allerdings nicht automatisch. Es kommt darauf an, diese Technologie klug und sinnvoll einzusetzen. 2024 wird also das Jahr des Implementierens. Der Königsweg ist hier eine kollaborative Intelligenz, ein kluger Mix aus Mensch und KI, der den Wertbeitrag des Marketings spürbar erhöht. Unterm Strich sollen mehr Ideen, mehr Tempo und weniger Kosten stehen. Eine individualisierte 1:1-Kundenansprache zum Beispiel, datenbasierte Personas oder bessere Einsichten darüber, was die eigene Zielgruppe umtreibt. Die Konsument:innen sind hier aufgeschlossen. So wollen laut einer Studie von Forbes etwa 40 Prozent der Verbraucher:innen von KI Werbung und Produktempfehlungen erhalten.

Im Handelsblatt schreibt die Marketingprofessorin Claudia Bünte von einer „disruptiven Revolution“, vor der das Marketing durch generative KI stehe. KI wird zum Booster für kreative Ideenentwicklung und kann Bilder und Texte für Werbekampagnen schneller und vielfältiger erstellen. Und noch mehr: Mit einer KI-basierten Datenauswertung können Kampagnen immer gezielter relevante Kund:innen ansprechen. Damit können Werbetreibende Marketingmaßnahmen belastbar überprüfen und ihren Erfolg belegen – und das in Echtzeit.

In Echtzeit optimieren

Das kann zum Beispiel so aussehen: KI wertet im ersten Schritt die vorhandenen Kundendaten aus und schärft die Definitionen der Zielgruppen. Das digitale Marketing schneidet dann seine Werbekampagnen auf reale Bedürfnisse zu und erreicht die passende Zielgruppe mit der richtigen Botschaft auf dem richtigen Kanal zur richtigen Zeit – ebenfalls mit Hilfe von KI. Der Google-Ads-Kampagnentyp Performance Max (PMax) beispielsweise ermöglicht es Unternehmen, eine einzige Kampagne über alle Google-Kanäle auszuspielen. Google AI definiert, welches Anzeigenformat am besten zur Kund:in passt. Solche KI-gestützten Tools helfen, die Werbemaßnahmen in Echtzeit auf die Ziele des Unternehmens wie z.B. mehr Umsatz, höhere Profitabilität oder mehr Markenbekanntheit zu optimieren und die knappen Etats sinnvoller auszuschöpfen.

Mehr Datenschutz: eine Welt ohne Cookies?

2024 wird aber auch ein Jahr, in dem Datenschutz weiter an Bedeutung gewinnt. In der zweiten Jahreshälfte 2024 schafft auch Google Chrome die Third-Party-Cookies ab, als Meilenstein der Privacy Sandbox-Initiative. Google kommt mit diesem Schritt den Datenschützer:innen, vielen Internetnutzenden und damit auch dem Gros der Kund:innen entgegen. Denn die lehnen das Cross-Site-Tracking dieser Werbe-Cookies schon lange aus Datenschutzgründen ab, weil sich mit seiner Hilfe Nutzerprofile erstellen lassen.

Mit dem Ende der Drittanbieter-Cookies wächst die Bedeutung jener Informationen, die Unternehmen datenschutzfreundlich und mit Einwilligung ihrer Kund:innen direkt erheben. Solche First-Party-Daten resultieren aus ganz unterschiedlichen Interaktionen – z.B. aus Loyalty-Programmen oder vom Point-of-Sale. Der wichtigste Vorteil: Werbetreibende können direkt mit ihren Kund:innen interagieren und die First-Party-Daten DSGVO-konform einholen. Dabei hilft ihnen der Einwilligungsmodus von Google (auf Englisch: Consent Mode genannt), mit dem Websites die Daten der Nutzer:innen nur mit deren Zustimmung sammeln und an Google zur Conversion-Messung übergeben können. Widersprechen die Nutzer:innen jedoch dem Einsatz von Cookies, entsteht eine Datenlücke – die sich mit KI aber schließen lässt. Denn mit der Hilfe von Consent Mode lassen sich Conversions oder Leads modellieren, die aufgrund des Widerspruchs zu Cookies nicht messbar waren. Eine vollständigere Betrachtung von Conversions hilft Werbetreibenden dabei, KI-basierte Anzeigenlösungen – wie Value Based Bidding oder Performance Max – effizienter und effektiver einzusetzen.

Das Jahr 2024 wird für Marketer und Werbetreibende also anspruchsvoll: Sie müssen regulative Vorgaben im Blick behalten, aber auch neue Technologien implementieren. Expertise und ein gutes Bauchgefühl sind dabei unerlässlich. Gleichzeitig bieten sich große Chancen: Mit künstlicher Intelligenz können Werbetreibende nicht nur das Measurement revolutionieren, sondern auch ihre Stärken aufpolieren und auf ein ganz neues Level heben. Der Blick nach vorne lohnt sich.

Damit Werbetreibende die nötige Basis haben, um mit KI erfolgreich zu sein, empfehlen wir unsere Checkliste zu den Google Ads KI-Grundlagen. Sie enthält Informationen dazu, wie Unternehmen ihr Marketing mit Google AI verstärken können.