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Construyendo un futuro para la publicidad digital centrada en la privacidad



La publicidad digital es esencial para mantener la web abierta, pero todo el ecosistema está en riesgo si las prácticas de respeto a la privacidad no se ajustan a las expectativas cambiantes de las personas. Los usuarios hoy quieren garantizar la seguridad de su identidad e información cuando navegan en la web. Es por eso que Chrome presentó la propuesta de la Privacy Sandbox y hoy compartió los avances en el proceso para eliminar las cookies de terceros, reemplazándolas con alternativas viables que ponen a la privacidad en primer lugar, desarrolladas junto con otros actores del ecosistema. Esta iniciativa ayudará a los editores y anunciantes a tener éxito al mismo tiempo que protegemos la privacidad de las personas que navegan por la web.

Puede resultar difícil imaginar cómo la publicidad digital podría ser relevante, y medirse con precisión, sin cookies de terceros. Cuando la tecnología del Privacy Sandbox para publicidad basada en intereses (FLoC) fue propuesta por primera vez el año pasado, partimos de la idea de que grupos de personas con intereses comunes podrían reemplazar a los identificadores individuales que ofrecen las cookies de terceros. Hoy, publicamos nuevos datos que muestran cómo esta innovación puede ofrecer resultados casi tan efectivos como los enfoques basados en cookies. Los avances tecnológicos como FLoC, junto con prometedores esfuerzos similares en áreas como medición, protección contra fraudes y antihuellas digitales, son el futuro de la publicidad online, y la Privacy Sandbox impulsará nuestros productos web en un mundo sin cookies de terceros.

Publicidad basada en Intereses


FLoC (sigla de Federated Learning of Cohorts en inglés) propone una nueva forma de que las empresas lleguen a las personas con contenido y anuncios relevantes agrupando grandes conjuntos de usuarios con intereses similares. Este enfoque “oculta” a las personas "entre la multitud" y utiliza el procesamiento en el dispositivo para mantener privado el historial web de una persona en el navegador.

Al crear simulaciones basadas en los principios definidos en la propuesta de FLoC de Chrome, los equipos que trabajan en la tecnología detrás de los anuncios de Google han hecho pruebas usando esta opción centrada en la privacidad como alternativa a las cookies de terceros. Los resultados indican que cuando se trata de generar audiencias basadas en intereses, FLoC puede proporcionar una señal efectiva para reemplazar las cookies de terceros. Nuestras pruebas usando FLoC tanto para audiencias de afinidad y para audiencias del mercado de Google (affinity e in-market audiences, en inglés) muestran que los anunciantes pueden esperar ver al menos un 95% de las conversiones por dólar invertido en comparación con la publicidad basada en cookies. El resultado específico depende de la fuerza del algoritmo de agrupación que utiliza FLoC y del tipo de audiencia a la que se llega.

Estamos motivados por las observaciones realizadas y el valor que esta solución ofrece a los usuarios, editores y anunciantes. Chrome tiene la intención de hacer que las audiencias basadas en FLoC estén disponibles para pruebas públicas a través de pruebas de origen (origin trials, en inglés) con su próximo lanzamiento en marzo y esperamos comenzar a probar audiencias basadas en FLoC con anunciantes en Google Ads en el segundo trimestre. Si deseas comenzar antes, puedes ejecutar tus propias simulaciones (como hicimos nosotros) según los principios descritos en este documento técnico de FLoC.


Creación de audiencia


La Privacy Sandbox también incluye propuestas sobre cómo los especialistas en marketing pueden crear e implementar sus propias audiencias, sin el uso de cookies de terceros. Un ejemplo es cuando los anunciantes quieren llegar a usuarios que han visitado anteriormente su sitio web a través del remarketing.

Durante el último año, varios miembros de la comunidad de tecnología publicitaria han presentado propuestas sobre cómo esta posibilidad podría funcionar incluyendo ideas elaboradas por Criteo, NextRoll, Magnite y RTB House. Chrome publicó una nueva propuesta llamada FLEDGE que amplía una propuesta anterior de Chrome (llamada TURTLEDOVE) y toma en cuenta los comentarios que ha recibido de la industria, incluida la idea de usar un "servidor de confianza", en cumplimiento de ciertos principios y políticas, y que está diseñado específicamente para almacenar información sobre las subastas y los presupuestos de una campaña. Chrome tiene la intención de que FLEDGE esté disponible para pruebas este año con la posibilidad de que las empresas de tecnología publicitaria prueben la API bajo un modelo de "usa tu propio servidor".

Si bien propuestas como FLoC y FLEDGE exploran alternativas que equilibran la privacidad de los usuarios y la necesidad de los anunciantes de llegar a audiencias relevantes, también estamos trabajando para ayudar a los anunciantes a decidir cuánto ofertar por los anuncios vistos por estas audiencias. Invitamos a las plataformas de publicidad y a los anunciantes a comenzar a experimentar con la tecnología en la Privacy Sandbox. Los aportes sobre estas pruebas ayudarán a garantizar que las subastas de anuncios sigan funcionando sin problemas cuando las cookies de terceros estén en desuso.


Medición de la conversión


Chrome ha propuesto una serie de tecnologías dentro de la Privacy Sandbox que permitirá a los especialistas en marketing y a todos los que participan del ecosistema digital trabajar en alternativas de medición de efectividad de las campañas digitales que no dependan de las cookies de terceros. Estas propuestas protegen la privacidad del consumidor manteniendo los requisitos clave de los anunciantes, como los informes a nivel de eventos que permiten que los modelos de subasta reconozcan patrones en los datos, y los informes a nivel agregado que brindan una medición precisa sobre grupos de usuarios.

Al utilizar técnicas de preservación de la privacidad, como agregar información, agregar ruido y limitar la cantidad de datos que se envían desde el dispositivo, las APIs propuestas reportan las conversiones de una manera que protege la privacidad del usuario. Por ejemplo, una iteración de la API a nivel de evento está disponible actualmente en las pruebas de origen para medir las conversiones por clic. Protege la privacidad al introducir ruido y limita los bits de datos de conversión que la API puede enviar a la vez. Como resultado, los anunciantes tendrán que priorizar qué conversiones son más importantes para sus necesidades de reportes.

Durante los próximos meses, Google continuará evaluando cómo se pueden utilizar las APIs de medición de conversiones propuestas junto con los productos de medición de Google para respaldar casos de uso, como reportar conversiones post impresión, determinar la incrementalidad y el alcance, así como la atribución de rendimiento. Recomendamos a los clientes que implementen el etiquetado en todo el sitio con la etiqueta global de sitio o Google Tag Manager para minimizar las interrupciones durante este tiempo. Deberán tomarse más decisiones antes de que se construya un prototipo para este fin, incluyendo cuál debería ser el nivel correcto de ruido y cuál es la cantidad mínima de conversiones que se deben incluir al enviar un informe de nivel agregado, por lo que invitamos a las empresas de tecnología publicitaria, editores y anunciantes a participar en estas discusiones dentro de los foros públicos.


Prevención de fraude publicitario

La salud de una web soportada por publicidad depende de que las empresas puedan distinguir a los visitantes reales del tráfico fraudulento. Es por eso que en julio del año pasado, Chrome abrió la API Trust Token para realizar pruebas para ayudar a verificar el tráfico auténtico sin exponer las identidades de las personas en el proceso. Y hoy, Chrome compartió planes para comenzar una prueba de origen en marzo con su próximo lanzamiento para respaldar un nuevo tipo de emisor de tokens de confianza que mejorará la detección de fraudes en dispositivos móviles al tiempo que salvaguarda la privacidad del usuario. Los equipos de anuncios de Google comenzarán a probar esta función con usuarios de confianza en dispositivos móviles y compartirán comentarios en los foros públicos en función de los resultados.


Antihuellas digitales


Un objetivo importante de Privacy Sandbox es desarrollar tecnologías para proteger a las personas de técnicas opacas u ocultas que comparten datos sobre usuarios individuales y les permiten ser rastreados de manera encubierta. Una de esas tácticas implica el uso de la dirección IP de un dispositivo para intentar identificar a alguien sin su conocimiento o capacidad para optar por no participar. Chrome publicó recientemente una nueva propuesta, Gnatcatcher, sobre cómo se puede enmascarar la dirección IP de un usuario para proteger su identidad sin interferir con las operaciones normales de un sitio web. Esta propuesta se seguirá perfeccionando en función de los comentarios de la comunidad web.


El futuro de la privacidad en la web


Gracias a los resultados iniciales de FLoC, el desarrollo continuo de las APIs, y de incentivar el diálogo con la industria, estamos más seguros que nunca de que la Privacy Sandbox es el mejor camino a seguir para garantizar la privacidad de los usuarios web y, al mismo tiempo, asegurarnos que los editores puedan generar las ganancias necesarias para financiar contenido de calidad y los anunciantes pueden llegar a las personas adecuadas para sus productos. Para los equipos de anuncios de Google, las tecnologías de Privacy Sandbox representan el futuro de cómo funcionarán nuestros anuncios y herramientas para medir resultados de la publicidad digital. Alentamos a otros actores del ecosistema unirse a nosotros para definir este nuevo enfoque que creará mejores experiencias para los consumidores mientras brinda soluciones más duraderas para la industria publicitaria.


A medida que avanzamos en 2021, puedes esperar escuchar más sobre el progreso que se está haciendo en Privacy Sandbox, incluyendo más oportunidades para que comiences a probar estas nuevas tecnologías en tus campañas. Es por eso que te invitamos a participar en las discusiones públicas sobre las propuestas de Privacy Sandbox en foros como el Grupo de negocios para la mejora de la publicidad web de W3C, o trabajar con tus socios tecnológicos para evaluar y experimentar las propuestas que ya están en pruebas de origen. Juntos, podemos repensar la web para que funcione mejor para todos.