Le Département de la justice des États-Unis ne tient pas compte du fonctionnement de la publicité en ligne

Par cette procédure judiciaire, le Département de la justice des États-Unis (ou DOJ, en anglais) entend désigner les gagnants et les perdants du secteur hautement concurrentiel de la publicité en ligne. Cette action reprend en grande partie les arguments sans fondement du Procureur général du Texas, avancés lors d’un premier procès, majoritairement rejetés à l’issue de celui-ci et auxquels nous avons déjà répondu en détail. Toutefois, le DOJ persiste en défendant une position erronée qui ralentirait l’innovation, augmenterait les frais publicitaires et entraverait la croissance de milliers de petites entreprises et éditeurs.

Le DOJ tente de réécrire l’histoire au détriment des éditeurs, des annonceurs et des internautes.

Le DOJ souhaite faire annuler l’acquisition de deux entreprises, effectuée il y a 12 ans (AdMeld) et 15 ans (DoubleClick). En cherchant à revenir sur ces deux acquisitions, le DOJ tente ainsi de réécrire l’histoire au détriment des éditeurs, des annonceurs et des internautes. L’acquisition de ces sociétés s’était déroulée sous la supervision et avec l’approbation des autorités de régulation américaines, dont le DOJ lui-même. Ces deux acquisitions nous ont permis d’investir des sommes importantes pour développer des technologies innovantes dans le secteur de la publicité en ligne. Nous notons que depuis ces acquisitions, la concurrence dans ce domaine n’a fait que s’intensifier.

Dans un secteur concurrentiel, ce n'est pas au gouvernement de désigner les vainqueurs et les perdants.

Comme des centaines d’entreprises dans ce domaine, nous proposons des services de publication d’annonces en ligne. La concurrence entre ces acteurs s’intensifie à mesure que de nouveaux acteurs intègrent ce secteur et y développent leurs activités. Ainsi :

• L’année dernière, Microsoft a racheté Xandr. À l’instar de Google et de nombreux concurrents, cette plateforme publicitaire propose un ensemble de solutions destinées aux annonceurs et aux éditeurs. Suite à cette acquisition, Microsoft a conclu un accord historique en vue de développer les activités publicitaires de Netflix. Le gouvernement n’a émis aucune objection à ce sujet.
• La croissance de la branche publicitaire d’Amazon est plus rapide que celle de Google et de Meta.
• L’activité publicitaire d’Apple croît de manière exponentielle, si bien qu’elle devrait représenter plus de 30 milliards de dollars d’ici quatre ans. Nous savons également qu’Apple conçoit actuellement sa propre DSP (demand-side platform, ou « plateforme d’achat et d’optimisation publicitaire »). Ainsi, l’entreprise étend son influence sur l’écosystème publicitaire.
• Cinq ans seulement après son lancement en dehors de la Chine continentale, TikTok génère près de 10 milliards de dollars de recettes publicitaires et poursuit sa croissance rapide.
• De grandes entreprises du secteur des médias telles que Comcast et Disney, ainsi que des distributeurs tels que Walmart et Target, continuent de financer le développement de leurs propres technologies publicitaires en ligne.

Il existe également des entreprises spécialisées dans la conception d’outils publicitaires en ligne : AppLovin, Criteo, Index Exchange, Pubmatic, Magnite, MediaMath, OpenX, Unity, The Trade Desk, etc. Par ailleurs, The Trade Desk a récemment été classée parmi les entreprises dont la croissance est la plus rapide. Si ces sociétés sont peu connues du grand public, elles diffusent pour autant un grand nombre de publicités que nous voyons chaque jour.

Le renforcement de la concurrence explique la stagnation, voire la chute, des prix des outils de diffusion des publicités en ligne.

Google offre plus de choix aux annonceurs et aux éditeurs.

La plainte du DOJ décrit de manière erronée le fonctionnement de nos technologies publicitaires.

Grâce à nos outils, les éditeurs génèrent des bénéfices qui financent leurs sites Web, applications et vidéos, permettant ainsi aux internautes d’accéder à une vaste gamme de contenus gratuits. Nos solutions publicitaires en ligne sont accessibles et aident les entreprises à atteindre plus facilement et de façon abordable leur clientèle. Voici comment elles fonctionnent :

• Nos outils sont conçus pour être compatibles avec les produits de nos concurrents. Nos partenaires peuvent ainsi choisir facilement les produits et services qu’ils souhaitent utiliser parmi plus de 80 plateformes pour les éditeurs, et plus de 700 pour les annonceurs.
• Nos partenaires choisissent nos produits, non pas par obligation, mais pour leur efficacité. Généralement, les éditeurs et les annonceurs utilisent plusieurs outils en parallèle afin d’atteindre plus de clients et d’augmenter leur chiffre d’affaires.
• En moyenne, les grands éditeurs vendent les espaces publicitaires de leur site Internet via six plateformes. Les annonceurs et les agences de presse devraient, pour leur part, faire appel à trois plateformes au moins.
• Les éditeurs qui utilisent nos solutions publicitaires touchent la majeure partie des recettes générées. Ainsi, chaque année, nous versons plusieurs milliards de dollars directement auprès des partenaires de notre réseau publicitaire.

La plainte du DOJ pourrait anéantir des années d’innovation et nuire à l’ensemble du secteur de la publicité.

Le gouvernement actuel rappelle que la législation en place sur les pratiques anticoncurrentielles permet aux Américains d’avoir accès à des prix plus bas et à une offre plus diversifiée. Nous partageons ce point de vue.

Or, l’action en justice du DOJ aurait l’effet inverse : elle empêcherait Google de proposer des outils publicitaires efficaces et utiles pour les éditeurs, les annonceurs et l’économie américaine dans son ensemble. L’application des lois antitrust ne devrait pas pénaliser les entreprises offrant des services populaires et efficaces, surtout dans un contexte économique difficile.

Ces entreprises ne devraient pas non être contraintes de renoncer à des efforts menés depuis plus de 15 ans, ayant nécessité des efforts et des investissements considérables, surtout lorsque ces projets ont été examinés et approuvés par les autorités de régulation.

Il nous a fallu des années pour développer et financer nos activités publicitaires au sein d’un Web dynamique et ouvert. Nous ferons donc tout notre possible pour empêcher le démantèlement de nos outils, qui offrent aujourd’hui des solutions efficaces aux éditeurs, aux annonceurs et aux citoyens américains.

Notre réponse détaillée aux allégations du DOJ est disponible ici.