Dare forma al futuro della moda: i trend di consumo secondo Vogue Business

Negli ultimi anni, il settore della moda e del lusso ha dovuto rispondere prontamente ai cambiamenti causati dalla pandemia e dall’incertezza economica in Italia e nel mondo. Per guardare al futuro di questo settore e alle sfide che si troverà ad affrontare, Google ha chiesto a Vogue Business di delineare le tendenze del settore della moda e del lusso nei prossimi cinque anni. Il risultato è “CUBE: Fashion Takes Shape”¹, uno studio che ha l’obiettivo di aiutare le imprese del settore a comprendere i principali cambiamenti dei consumatori e guidarle nella loro strategia. Ogni lettera di CUBE riflette una delle quattro aree individuate dallo studio: Create Character, Unlock Ultramatums, Build Bridges ed Embrace Extr(a)ordinary.

Create Character – Comunicare la personalità del brand

In questo ambito ancora più di altri, il consumatore è al centro di ogni ragionamento e attività di comunicazione e promozione, ma questo non è sufficiente. Ai marchi della moda e del lusso è richiesta una maggiore capacità di empatia, per ascoltare i bisogni degli acquirenti e soddisfarli restando fedeli ai propri valori. Sempre di più le persone chiederanno di poter “indossare” questi valori per esprimere se stesse. Capire come il marchio può intercettare questa esigenza e posizionarsi con una personalità riconoscibile, autentica e credibile, sarà la chiave per stabilire relazioni più profonde ed efficaci con i consumatori.

Uno dei valori su cui puntare per la personalità del brand è quello ambientale. Molti esperti del settore lo confermano: Olivier Baliabos, Chief Communications and Image Officer di Christian Dior, ha sottolineato come i clienti più giovani desiderino soprattutto rassicurazione e veridicità su questo tema. "La generazione Z cerca il comfort ma anche la consapevolezza delle origini dei prodotti e delle condizioni in cui sono stati prodotti".

Unlock “Ultramatums” – Rispondere agli “ultramatum”

Anche grazie al digitale, viviamo un momento di maggiore consapevolezza rispetto al passato, compresa la possibilità di informarsi sui grandi temi sociali e chiedere un approccio responsabile alle aziende da cui acquistiamo. In particolare, in un periodo di incertezza economica, le persone chiedono rassicurazioni riguardo al futuro e preferiranno quei brand che dimostrano un comportamento etico non solo verso la comunità in cui operano, ma anche verso problemi come la sostenibilità ambientale.

Proprio per quanto riguarda la sostenibilità, i consumatori sembrano appellarsi ai brand con un “ultramatum”, un’ultima chiamata all’azione su più fronti per salvare il pianeta. I brand di moda e lusso dovranno essere quindi capaci di inserirsi nel dibattito internazionale e portare azioni concrete, per dimostrare il loro impegno per il rispetto dell’ambiente, degli animali, della società e delle persone.

Build Bridges – Rafforzare le connessioni tra più canali

Da anni si parla di una crescente interdipendenza tra digitale e fisico. E in Italia il desiderio di provare e trovare prodotti di moda e lusso su canali diversi, senza soluzione di continuità, è sempre più elevato: in un mondo iperconnesso i confini delle esperienze di acquisto tra online e offline si faranno ancora più labili. Chi cerca questi prodotti vuole essere immerso in uno spazio ibrido tra reale e virtuale, e i brand dovranno essere in grado di offrire valide alternative a un percorso di acquisto lineare.

Solo il 25% dei marchi² offre la possibilità di prenotare la prova in negozio e la disponibilità di stock in tempo reale continua a essere la caratteristica che i consumatori richiedono maggiormente ai marchi di alta moda. Nuovi canali di comunicazione per il lusso, individuati dal Vogue Business Index, sono per esempio il Video Shopping e le Prove in Realtà Aumentata. La ricerca su Google di "prova virtuale" (virtual try-on) a livello internazionale ha raggiunto il picco nel dicembre 2021, con un aumento del 70% dal 2020³.

Embrace Extr(a)ordinary – Abbracciare lo straordinario

Con un pubblico sempre più attento ai valori dei brand, aumenterà anche la necessità di rendere i propri valori comprensibili e fruibili, con un carattere più locale, nei diversi Paesi in cui si è presenti. Una relazione più autentica con le community locali permetterà non solo di andare meglio incontro alle loro esigenze, ma anche di scoprire nuove opportunità per innovare.

Queste community locali, infatti, sono spesso portatrici di una visione stilistica e capaci di una sperimentazione tali da anticipare le tendenze future. Le collaborazioni con i rappresentanti della cultura locale permettono quindi a un brand di sviluppare una maggiore sensibilità e prevedere le tendenze emergenti con un certo anticipo.

Un’opera basata sui dati per dare forma alla moda

Per offrire uno spunto di riflessione sul valore dei dati, e sulla loro importanza nel “dare forma” al settore della moda, abbiamo chiesto all’artista di fama mondiale Kirell Benzi di realizzare una rappresentazione visiva dell'industria della moda. La sua opera, CUBE: Fashion Takes Shape, dà forma all’incredibile patrimonio di contenuti digitali di oltre 1200 tra i più grandi brand globali della moda e del lusso, grazie alle ultime innovazioni tecnologiche. Benzi non è stato solo in grado di mettere in relazione i brand creando una vera e propria rete di affinità fra loro, ma la sua opera restituisce anche una rappresentazione visiva del footprint digitale di ogni singolo brand che la compone.