L'importanza del branding oggi

Spesso in periodi di rallentamento economico, come l’attuale, i responsabili di marketing vedono nel taglio dei costi la soluzione temporanea più efficace. Il budget media è di conseguenza uno dei primi ad essere messo a rischio.
La storia però ci insegna che proprio in contingenze come quella odierna, scelte coraggiose finalizzate a lasciare integro il budget di comunicazione si possono rivelare altamente strategiche per le aziende.

Questo perché:

• è dimostrato che uscire dalla scena comunicativa e perdere il contatto tra il marchio e il proprio pubblico è una scelta molto delicata. Il risparmio iniziale é infatti inferiore al costo che questo stesso marchio dovrà poi affrontare per ricostruire la relazione negli anni a seguire
• il rallentamento economico ha effetto sugli equilibri di mercato: molti brand scompaiono dalla scena comunicativa e quelli che restano hanno la possibilità di ottenere una share of voice più alta a parità di investimento. Se c’è meno rumore di fondo sarà più facile far sentire la propria voce e consolidare la propria presenza nella mente dei consumatori
• per raggiungere i massimi livelli di efficacia ed efficienza nella comunicazione la prima regola è l’integrazione opportuna tra mezzi tradizionali e online. L’online, e in particolare il search marketing, si caratterizza per il fatto di non presentare barriere all’ingresso per chi decide di investirvi, garantendo alti livelli di ritorno sull’investimento e chiare metriche che sottolineano la misurabilità del mezzo. Su Internet si può capire quanto rende ogni euro investito
• Il motore di ricerca è in grado di incrementare l’efficacia di tutto il media mix, proprio perché a fronte di costi contenuti consente di chiudere il cerchio della comunicazione intercettando coloro che stimolati da uno spot TV o una pagina stampa vanno sul web per approfondire l’interesse suscitato.

Molti studi hanno dimostrato che apparire sulla prima pagina del motore di ricerca incrementa la visibilità del brand, presidiando quella che potremmo definire la “share of mind” dei consumatori. Un utilizzo strategico di questo mezzo consente quindi di sviluppare una vera e propria campagna di posizionamento, semplicemente facendo comparire il proprio annuncio a fronte di ricerche che hanno a che fare con i propri asset valoriali, tangibili o intangibili che siano.
Un esempio? Se una persona cerca “auto sicura”, le case automobilistiche che giocano sulla sicurezza il proprio vantaggio competitivo potranno comparire con un annuncio che risponde in modo puntuale a questa ricerca e che conduce direttamente alla landing page che parlerà di sicurezza.

In questo modo si sviluppa “share of concept”: la sicurezza sarà un valore attribuito più a questa casa automobilistica che ad altre. Oggi più che mai è opportuno studiare strategie di comunicazione che consentano di mantenere viva la relazione con i propri consumatori e rafforzare il proprio posizionamento di marca. In passato, durante la depressione economica, alcune aziende come ad esempio Kellogg’s, hanno fatto questa scelta e ancora oggi conservano un’indiscussa posizione di leadership.