Un web più rispettoso della privacy può supportare la crescita economica

Gli annunci pubblicitari giocano un ruolo importante nel sostenere il web così come lo conosciamo: uno spazio aperto a tutti e accessibile liberamente. Gli investimenti in pubblicità rendono infatti possibile l’esistenza della maggior parte dei contenuti e dei servizi online a cui ci rivolgiamo ogni giorno, supportando economicamente le persone e le organizzazioni che li producono.

Allo stesso tempo, così come cambiano le aspettative delle persone sulla raccolta e l’utilizzo dei propri dati, anche il web sta cambiando. In modo simile agli ad-blocker in anni recenti, nuovi servizi che promettono una maggiore privacy hanno l’effetto di bloccare le tecnologie web più comuni, a discapito di chi crea contenuti, di chi li pubblica, e degli sviluppatori che non possono più finanziare il loro lavoro attraverso la pubblicità. In questo contesto, è quindi fondamentale che le tecnologie alla base delle attività pubblicitarie siano capaci di tutelare al meglio la privacy delle persone, affinché il web possa prosperare nel lungo periodo.

Crediamo fermamente che pubblicità e privacy possano coesistere. Aiutare le aziende ad adattarsi a un web rispettoso della privacy non è solo una buona pratica di business: se fatto bene, e in modo collaborativo, può essere un motore per la ripresa economica e la crescita.

L’importanza della pubblicità online

La maggior parte degli annunci che si vedono online vengono pubblicati grazie una serie di strumenti raccolti sotto la definizione generale di "tecnologia pubblicitaria" o "ad tech". La loro diffusione è molto ampia, proprio perché aiutano le aziende a ottenere il massimo dai loro investimenti promozionali. Le numerose aziende di ogni dimensione che si occupano di ad tech, tra cui Google, sono in vivace competizione per fornire questi strumenti alle piattaforme, ai siti partner che ospitano la pubblicità (detti “publisher”) e agli inserzionisti che le usano per raggiungere potenziali clienti.

Questo sistema competitivo ci spinge a innovare e migliorare continuamente. Milioni di publisher, per esempio, utilizzano i servizi di Google per vendere spazi pubblicitari digitali in modo più veloce ed efficace, e trattengono circa il 70% dei ricavi generati. Per alcune tipologie di annunci, possono ottenere percentuali ancora maggiori. Proprio per aiutare i publisher ad aumentare la loro redditività, solo nel 2019 abbiamo effettuato circa 80 ottimizzazioni di prodotto, generando una crescita totale di oltre il 9% per chi utilizza Google Ad Manager.

Cosa sta cambiando?

La pubblicità online si avvale comunemente di una tecnologia chiamata "cookie" – un breve testo invitato al browser dal sito web visitato – per memorizzare informazioni sull’esperienza online. I cookie consentono per esempio di memorizzare la lingua preferita da un utente e facilitare la sua visita successiva al sito, mentre in ambito pubblicitario possono essere usati per mostrare annunci più pertinenti oppure per non mostrare lo stesso annuncio troppe volte di seguito, per misurare l’efficacia di una campagna e anche per prevenire eventuali frodi.

Sebbene i cookie siano parte integrante dell’architettura del web, oggi la loro tecnologia comincia a essere superata. La crescente attenzione rivolta al loro funzionamento, insieme alla richiesta di un maggiore controllo sul loro utilizzo, hanno portato allo sviluppo di nuove leggi sulla privacy in Europa e nel resto del mondo. Contemporaneamente, le piattaforme, i browser e le società di ad-blocking hanno cominciato a porre limiti sul loro utilizzo (anche se in alcuni casi questo ha incentivato lo sviluppo di forme di raccolta dati meno trasparenti, come il "fingerprinting").

Questi cambiamenti hanno un impatto diretto sui siti che fanno affidamento sulla pubblicità per sostenere i propri contenuti. Sulla base di un'analisi dei 500 maggiori clienti di Google Ad Manager, infatti, è emerso che quando i cookie di terze parti sono disabilitati, i publisher ricevono in media il 52% in meno delle entrate pubblicitarie previste.

Privacy Sandbox

La vera questione è se sia possibile creare nuove tecnologie in grado di tutelare al meglio la privacy degli utenti e, allo stesso tempo, supportare la pubblicità online. Per questo motivo gli ingegneri di Chrome, il browser di Google, vogliono offrire una nuova visione del web che abbia la privacy come requisito fondamentale.

"Privacy Sandbox" è un’iniziativa aperta e collaborativa che vede coinvolti esperti del web e di computer science, insieme ad aziende, associazioni di categoria, publisher e autorità di regolamentazione, con l’obiettivo di definire nuovi standard comuni per il web. Come parte di questo impegno a lungo termine, Google sta lavorando a una serie di innovazioni per creare un’esperienza online di alta qualità, supportata dalla pubblicità, e senza cookie di terze parti. Non siamo gli unici impegnati in questo obiettivo, e siamo felici di investire per poterlo raggiungere perché lo consideriamo vitale per il futuro di Internet.

Tra le soluzioni a cui stiamo lavorando ce ne sono alcune che cercano di approssimare la tecnologia pubblicitaria attuale garantendo una maggiore privacy, per esempio per prevedere e proteggere dalle frodi, per misurare se una campagna sia stata efficace, o per individuare l’audience corretta per un annuncio. Una di queste proposte si chiama Federated Learning of Cohorts (FLoC) e si basa su algoritmi di machine learning che operano all’interno dei singoli dispositivi – come smartphone e laptop – senza condividere dati personali all’esterno, per elaborare modelli utili ai fini pubblicitari che facciano a meno di un profilo individuale.

Il futuro dei dati

Prima del superamento dei cookie di terze parti, il nostro impegno è rivolto alla creazione di meccanismi rispettosi della privacy che vadano incontro alle principali necessità del settore pubblicitario. Questo cambiamento non ha solo l’ambizione di favorire la crescita delle aziende grazie a un web supportato dalla pubblicità, ma potrebbe anche aumentare la competitività complessiva del settore, semplificando per un maggior numero di aziende l’accesso a un ecosistema più sicuro e sostenibile.

Anche per questo, insieme al nostro impegno per promuovere la privacy, stiamo offrendo maggiore trasparenza sui dati che utilizziamo e stiamo investendo in strumenti che aiutino le persone e le aziende a comprendere, proteggere, spostare e trarre beneficio dai dati in modo nuovo.

La protezione dei dati personali non deve necessariamente essere in contrasto con le possibilità di crescita economica delle aziende. La costante attenzione alle esigenze degli utenti, insieme all’investimento in nuove tecnologie per un sistema pubblicitario sicuro, sono alla base del nostro impegno per creare valore e per promuovere un brillante futuro per il web – a vantaggio di tutti.