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Verso un futuro più rispettoso della privacy per la pubblicità online



La pubblicità è essenziale per mantenere il web aperto e accessibile a tutti, ma questo ecosistema è a rischio se le pratiche legate alla privacy non si adeguano alle aspettative della società. Le persone vogliono essere sicure che la loro identità e le loro informazioni siano tutelate quando navigano online: per questo Chrome ha introdotto Privacy Sandbox. Oggi, un nuovo aggiornamento racconta i progressi fatti da Chrome per eliminare i cookie di terze parti e sostituirli con adeguate alternative che tengano al centro la privacy. Le soluzioni proposte, sviluppate insieme ad altri operatori del settore e partner, hanno l’obiettivo di aiutare gli inserzionisti e i publisher – ovvero chi compra e chi offre spazi pubblicitari – nelle loro attività online, tutelando allo stesso tempo la privacy delle persone mentre navigano sul web.

Potrebbe risultare difficile immaginare come la pubblicità online possa essere rilevante – e misurata con accuratezza – senza cookie di terze parti. Quando l’anno scorso all’interno di Privacy Sandbox si cominciò a discutere una tecnologia pubblicitaria basata sugli interessi – chiamata FLoC, o Federated Learning of Cohorts – l’idea era quella di sostituire una serie di identificatori individuali con dei raggruppamenti formati in base agli interessi comuni delle persone. Ora abbiamo nuovi dati che mostrano come questa innovazione sia in grado di offrire risultati quasi altrettanto efficaci di un approccio basato sui cookie di terze parti.

Una tecnologia come FLoC, insieme a progressi simili in aree come la misurazione, la protezione da frodi e il contrasto al fingerprinting, rappresentano il futuro della pubblicità sul web – e Privacy Sandbox permetterà l’avanzamento dei nostri prodotti in un mondo senza cookie di terze parti.

Pubblicità basata sugli interessi

La tecnologia chiamata Federated Learning of Cohorts (FLoC) offre alle aziende un nuovo modo per raggiungere i consumatori con contenuti e pubblicità rilevanti attraverso grandi raggruppamenti di persone con interessi simili (coorti). Questo approccio di fatto anonimizza i singoli individui all’interno della “folla” costituita dal raggruppamento, ed elabora le informazioni a livello del dispositivo (smartphone, tablet, laptop) così da mantenere privata sul browser la cronologia web di ogni persona.

Attraverso simulazioni basate sui principi definiti da Chrome per FLoC, i team di Google che si occupano di pubblicità hanno messo a confronto questa soluzione strettamente orientata alla privacy con i cookie di terze parti. I risultati indicano che quando si tratta di generare segmenti di pubblico basati sugli interessi, FLoC fornisce un segnale che può sostituire efficacemente i cookie di terze parti. I test su FLoC per raggiungere segmenti di pubblico (Google Audiences) in-market e di affinità mostrano che, in media, gli inserzionisti possono aspettarsi di vedere almeno il 95 percento delle conversioni per dollaro speso rispetto agli approcci basati sui cookie. Il risultato specifico dipende dalla forza dell'algoritmo utilizzato da FLoC per eseguire i raggruppamenti e dal tipo di segmento di pubblico che si intende raggiungere.

Le osservazioni fatte finora sono incoraggianti ed evidenziano il valore che questa soluzione offre agli utenti, ai publisher e agli inserzionisti. Chrome intende rendere disponibili i raggruppamenti basati su FLoC per i test pubblici, attraverso origin trials, con il suo prossimo aggiornamento a marzo. Ci aspettiamo che gli inserzionisti potranno cominciare a testare i raggruppamenti basati su FLoC attraverso Google Ads nel secondo trimestre dell’anno. È invece già possibile cominciare a provare alcune simulazioni seguendo i principi delineati su questo whitepaper di FLoC.

Creazione di un’audience

Privacy Sandbox include anche proposte per aiutare gli esperti di marketing a creare e gestire una propria audience senza dover usare cookie di terze parti. Un esempio riguarda la possibilità di raggiungere chi ha visitato un sito attraverso il remarketing.

Nell'ultimo anno diversi membri della comunità ad tech, tra cui Criteo, NextRoll, Magnite e RTB House, hanno offerto suggerimenti sul funzionamento di questa tecnologia. Chrome ha pubblicato una nuova proposta chiamata FLEDGE, evoluzione di una proposta precedente (chiamata TURTLEDOVE), che tiene conto delle osservazioni ricevute dal settore, tra cui l’idea di usare un “server di fiducia” – definito nel rispetto di alcune norme e principi – progettato appositamente per conservare informazioni sulle offerte e sui budget di una campagna. Chrome intende rendere disponibile FLEDGE per i test attraverso origin trials nel corso di quest’anno, con la possibilità per le aziende ad tech di usare l’API con un modello “bring your own server”.

Mentre proposte come FLoC e FLEDGE esplorano alternative rispettose della privacy per raggiungere segmenti di pubblico rilevanti, parte del lavoro ha invece l’obiettivo di aiutare chi acquista spazi pubblicitari a decidere quanto offrire per far vedere un annuncio a un certo segmento di pubblico. Invitiamo le piattaforme di ad exchange, le DSP e gli inserzionisti a cominciare gli esperimenti con la tecnologia in Privacy Sandbox. I commenti che ne deriveranno ci aiuteranno a fare in modo che le aste pubblicitarie continuino a funzionare senza problemi quando i cookie di terze parti non saranno più utilizzati.

Misurare le conversioni

Chrome ha proposto una serie di tecnologie all’interno di Privacy Sandbox per aiutare gli esperti di marketing e i partner che lavorano con loro a misurare la performance di una campagna senza cookie di terze parti. Queste proposte proteggono la privacy dei consumatori e soddisfano allo stesso tempo le principali esigenze degli inserzionisti, come per esempio i rapporti sulle interazioni degli utenti con i contenuti, che permettono ai modelli di offerta per le aste di identificare ricorrenze all’interno dei dati, e i rapporti aggregati che offrono misurazioni accurate su un gruppo di utenti.

Attraverso l’uso di tecniche come l’aggregazione delle informazioni, l’aggiunta di rumore e un limite per la quantità di dati inviati da un dispositivo, le API proposte permettono di ottenere rapporti sulle conversioni che rispettino la privacy degli utenti. Per esempio, un’API per misurare le conversioni click-through è già disponibile: protegge la privacy introducendo rumore nei dati e limitando la quantità di dati sulle conversioni che l’API può mandare di volta in volta. Di conseguenza, gli inserzionisti dovranno decidere quali sono le conversioni più importanti per le loro necessità di analisi.

Nei prossimi mesi, continueremo a valutare come queste API per misurare le conversioni possano essere usate insieme ai nostri prodotti di misurazione per supportare casi d’uso come i rapporti sulle conversioni view-through, la determinazione dell’incrementalità e di parametri come la reach e l’attribuzione. Raccomandiamo ai clienti l’implementazione della codifica a livello di sito con il tag globale del sito o con Google Tag Manager per minimizzare possibili difficoltà. Prima che si possa costruire un prototipo sarà necessario prendere molte decisioni – per esempio quali siano il corretto livello di rumore e il numero minimo di conversioni da includere nell’invio di un rapporto aggregato — per questo invitiamo le aziende ad tech, i publisher e gli inserzionisti a partecipare con noi pubblicamente a queste discussioni.

Prevenzione delle frodi pubblicitarie

La salute del web supportato dalla pubblicità dipende dalla capacità delle aziende di distinguere i visitatori reali dal traffico fraudolento. Per questo, lo scorso luglio Chrome ha aperto ai test il Trust Token API, con l’obiettivo di aiutare a identificare il traffico autentico senza mettere a rischio però l’identità delle persone. Oggi Chrome prevede di cominciare un origin trial a marzo, con il prossimo aggiornamento, per supportare una nuova funzionalità per Trust Token che dovrebbe migliorare l’individuazione di frodi sui dispositivi mobili sempre nella tutela della privacy. Google comincerà quindi a testare questa funzionalità sui dispositivi mobili di utenti fidati, e condividerà pubblicamente le considerazioni su questi risultati.

Anti-fingerprinting

Un obiettivo importante di Privacy Sandbox è lo sviluppo di tecnologie che proteggano le persone da pratiche invisibili o opache che condividono dati sui singoli utenti per poi tracciarli di nascosto. Una di queste tecniche consiste nell’utilizzo dell’indirizzo IP di un dispositivo per tentare di identificare una persona a sua insaputa o senza che abbia la possibilità di disattivare il tracciamento. Chrome ha pubblicato di recente una nuova proposta, Gnatcatcher, per poter mascherare un indirizzo IP e proteggere così l’identità di una persona senza interferire con le normali attività di un sito web. Questa proposta continuerà a evolvere sulla base delle osservazioni ricevute dalla comunità degli esperti sul web.

Il futuro della privacy sul web


Grazie ai risultati iniziali di FLoC, gli avanzamenti nello sviluppo delle API e l’incoraggiante dialogo con il settore, siamo sempre più fiduciosi che Privacy Sandbox rappresenti la strada maestra per migliorare la privacy degli utenti online e garantire allo stesso tempo il lavoro dei publisher e degli inserzionisti, elemento necessario per finanziare contenuti di qualità e per raggiungere le persone giuste con informazioni rilevanti. Per i team di Google che si occupano di pubblicità, le tecnologie di Privacy Sandbox indicano quale sia il futuro per il funzionamento dei nostri prodotti pubblicitari e di misurazione sul web. Incoraggiamo tutti a unirsi con noi nel definire questo nuovo approccio che creerà esperienze migliori per gli utenti e soluzioni durevoli per il settore.

Durante il 2021 annunceremo nuovi progressi per Privacy Sandbox, tra cui nuove opportunità per cominciare a provare queste soluzioni. Le discussioni pubbliche su Privacy Sandbox avvengono su forum come Improving Web Advertising Business Group di W3C. È anche possibile valutare e sperimentare le proposte che sono già presenti in origin trials. Insieme daremo forma al web, in modo che funzioni meglio per tutti.