Gepersonaliseerde advertenties stimuleren groei en versterken de concurrentiekracht van Europese bedrijven
Het stimuleren van groei en het versterken van het concurrentievermogen staan in 2025 hoog op de agenda van zowel de Europese Commissie als nationale regeringen. Kleine en middelgrote bedrijven (mkb’s) zijn hierbij onmisbaar, want zij vormen de ruggengraat van de Europese economie en zijn cruciaal voor onze productiviteit en welvaart. Recent onderzoek van het Centre for Information Policy Leadership (CIPL), gebaseerd op data van Public First en uitgevoerd in opdracht van Google*, laat zien hoe belangrijk gepersonaliseerde digitale advertenties zijn in het stimuleren van die economische groei en concurrentiekracht, met name voor mkb’s.
Uit een survey onder 4.287 mkb’s in 13 EU-landen blijkt dat 86% van hen hun omzetgroei direct toeschrijft aan gepersonaliseerde digitale advertenties. In Nederland zien we een vergelijkbaar beeld: 62% van de Nederlandse mkb’s geeft aan via digitale advertenties nieuwe klanten te hebben gevonden, en 49% zegt dat digitale advertenties direct hebben bijgedragen aan hogere inkomsten.
Kleine bedrijven helpen concurreren
Veel mkb’s vertrouwen op gepersonaliseerde advertenties om specifieke doelgroepen te bereiken, nieuwe markten te betreden en te concurreren. Voor veel ondernemers is dit zelfs de enige manier om hun klantenbestand te bereiken. Meer dan driekwart (76%) van de Europese mkb’s is van mening dat gepersonaliseerde advertenties hen helpen te concurreren met grotere bedrijven, tegenover 73% van de Nederlandse mkb’s. Bovendien geeft 44% aan dat ze een zeer specifieke groep klanten bedienen, wat zonder gepersonaliseerde advertenties een uitdaging zou zijn.
Ondersteuning van uitgevers
Gepersonaliseerde advertenties ondersteunen niet alleen bedrijven, maar spelen ook een belangrijke rol in het toegankelijk houden van gratis content. Ze ondersteunen uitgevers van alle groottes die advertentieruimte op hun websites verkopen. Bijna de helft (46%) van de Europese uitgevers zegt dat gepersonaliseerde advertenties hun inkomsten verhogen, 35% geeft aan dat het hen helpt concurreren met grotere uitgevers en 33% zegt dat ze hierdoor meer mensen kunnen aannemen.
De impact van regelgeving op mkb’s en consumenten
Regelgeving kan, ondanks goede bedoelingen, onbedoelde gevolgen hebben voor mkb’s en consumenten. Zowel het Draghi-rapport als het Competitiveness Compass van de Europese Commissie waarschuwen dat te strikte regelgeving economische groei kan belemmeren. Beperkingen op verantwoord datagebruik en advertentiemetingen kunnen het voor bedrijven moeilijker maken om producten te verkopen en hun concurrentiepositie te behouden.
Uit het onderzoek blijkt bovendien dat 47% van de Europese mkb’s verwacht hun prijzen te verhogen als gepersonaliseerde advertenties worden beperkt. 21% vreest dat ze personeel moeten ontslaan om de stijgende kosten en verloren inkomsten op te vangen. Ook consumenten zouden de gevolgen merken: meer dan de helft (56%) van de Europese uitgevers zou een betaalmuur invoeren of overstappen op een abonnementsmodel, terwijl 74% zou overwegen om meer advertenties aan hun content toe te voegen.
In Nederland zijn dezelfde trends zichtbaar. 37% van de Nederlandse mkb’s verwacht een stijging van hun marketingkosten als gepersonaliseerde advertenties beperkt worden, terwijl 56% vreest dat hun omzet hierdoor zal dalen. Bovendien zegt 15% van de Nederlandse mkb’s dat ze mogelijk hun kantoorruimte of faciliteiten zouden moeten verminderen om kosten te besparen, en 48% geeft aan dat ze prijzen zouden verhogen.
De toekomst: AI en digitale advertenties
De AI-revolutie biedt mkb’s nieuwe mogelijkheden om hun marketinginspanningen efficiënter en effectiever te maken. Maar liefst 82% van de Europese uitgevers verwacht dat AI-gestuurde gepersonaliseerde advertenties binnen vijf jaar een positief effect zullen hebben op hun concurrentiepositie. Inmiddels maakt 76% van de Europese mkb’s al gebruik van AI voor digitale advertenties. In Nederland verwacht 33% van de mkb’s dat AI hen zal helpen besparen op creatieve ontwikkeling, terwijl 30% denkt dat AI de efficiëntie van marketingteams zal verbeteren.
Om bedrijven te ondersteunen, helpt Google hen bij het effectief inzetten van AI. Via het AI Opportunity Fund ondersteunt Google 80 organisaties die 20.000 mensen in 24 Europese landen opleiden in verschillende sectoren.
Balans tussen regelgeving en innovatie
Europa kent al de strengste standaarden ter wereld voor de bescherming van consumenten en voor regelgeving rondom advertenties. Extra regelgeving kan innovatie afremmen en zowel grote als kleine bedrijven schaden die gepersonaliseerde advertenties gebruiken om klanten te vinden. Consumenten hebben recht op privacy en online bescherming, daarom investeert Google in technologieën die privacy waarborgen en bedrijven helpen hun doelgroep effectief te bereiken. Google ondersteunt de inzet van de Europese Commissie om regelgeving te vereenvoudigen en de administratieve last voor bedrijven te verlagen. Zoals de EC in januari aangaf: “Het vergroten van concurrentievermogen en productiviteit gaat hand in hand met het versterken van mensen.”
Data-gedreven advertenties versterken die wereldwijde concurrentiepositie van Europa door mkb’s te ondersteunen, banen te creëren en AI-innovatie te stimuleren. Door dynamische en concurrerende markten te bevorderen, dragen we gezamenlijk bij aan sterke economische groei voor zowel bedrijven als consumenten in heel Europa.
*Public First en Google hielden in het 4e kwartaal van 2024 een online en anonieme enquête onder 5,492 leidinggevende besluitvormers bij bedrijven die gepersonaliseerde digitale advertenties gebruiken en weten hoe hun bedrijf advertenties gebruikt in het VK (N=601) en de EU (Duitsland N=563, Frankrijk N=558, Italië N=562, Polen N=575, Denemarken N=551, Oostenrijk N=271, Tsjechië N=281, Finland N=288, Ierland N=284, Nederland N=276, Spanje N=276, Zweden N=280, Letland N=126) van 25 oktober 2024 tot en met 21 november 2024.
