Résultats des tests de Google Ads sur la publicité basée sur les centres d'intérêt
À l'approche de la suppression des cookies tiers sur Chrome, Google Ads et Display & Video 360 ont expérimenté des solutions d'audience basées sur les centres d'intérêt. Il s'agit notamment de l'affinité, du marché, des audiences personnalisées et des segments démographiques sur le réseau de diffusion de Google, à l'aide d'une combinaison de signaux préservant la vie privée.
Au cours du premier trimestre 2023, les plateformes d'annonces de Google ont mené une expérience pour comprendre comment nos solutions d'audience basée sur les centres d'intérêt (IBA) fonctionnent lorsqu'elles s'appuient sur une combinaison de signaux préservant la vie privée. Ces signaux comprenaient des informations contextuelles, l'API Topics du Privacy Sandbox et des identifiants de première partie tels que les ID fournis par les éditeurs. Notre étude n'a pas comparé les performances des cookies tiers à celles de l'API Topics, mais plutôt à celles d'un ensemble plus large de signaux disponibles dans un monde où la protection de la vie privée est primordiale.
Nous avons créé deux groupes expérimentaux sur une partie du volume de données de Chrome. Dans l'un des groupes, nous avons continué à utiliser des cookies tiers. Dans l'autre, nous avons remplacé les cookies tiers par une combinaison de signaux préservant la vie privée pour les solutions IBA tout en maintenant l'utilisation de cookies tiers pour d'autres cas d'utilisation tels que la mesure et le remarketing.
Ce que nous avons appris
Nous avons appris que les solutions d'audience basées sur les centres d'intérêt avec signaux de préservation de la vie privée étaient prometteuses par rapport aux cookies tiers. L'expérience a montré que lors de l'utilisation de solutions d'audience basées sur les centres d'intérêt avec des signaux préservant la vie privée sur le réseau d'affichage, les dépenses des annonceurs de Google Ads pour l'IBA - en tant qu'indicateur de l'échelle atteinte - ont diminué de 2 à 7 % par rapport aux résultats basés sur des cookies tiers. En ce qui concerne les conversions par dollar, qui représentent le retour sur investissement, la baisse a été de 1 à 3 %. Enfin, nous avons également observé que les taux de clics sont restés dans les 90 % du statu quo. Et nous avons observé des performances similaires pour Display & Video 360.
L'expérience suggère également que les solutions d'optimisation basées sur l'IA peuvent avoir un impact positif sur les performances des campagnes. Par exemple, les campagnes utilisant un ciblage optimisé ou des stratégies d'enchères pour maximiser les conversions ont été moins affectées par la suppression des cookies tiers, ce qui indique que l'apprentissage automatique peut jouer un rôle important dans l'obtention de résultats.
Ces résultats, bien qu'encourageant, ne doivent pas être considérés comme un indicateur sans faille des performances de l'IBA de Google après la suppression des cookies tiers. L'expérience actuelle mesure l'efficacité de la diffusion d'audiences basées sur les intérêts ; les résultats des expériences futures, y compris la mesure, le remarketing et d'autres cas d'utilisation, peuvent varier.
En quoi ce travail est important
Notre secteur est à la croisée des chemins : l'avenir de la publicité numérique et de l'internet ouvert tel que nous le connaissons est en jeu. Certains se tournent vers le blocage pur et simple de la publicité personnalisée - ce qui peut conduire à des formes de suivi plus intrusives telles que la prise d'empreintes digitales - tandis que d'autres construisent des identifiants alternatifs pour suivre les personnes sur le Web et dans les applications. Nous pensons qu'aucune de ces solutions n'est bonne pour la vie privée des utilisateurs et que les plateformes technologiques peuvent établir une nouvelle norme en matière de protection de la vie privée, répondre aux attentes des consommateurs et donner aux entreprises les outils dont elles ont besoin pour se développer grâce à la puissance de l'innovation.
Au cours des prochains mois, nous continuerons à itérer et à effectuer d'autres séries de tests en consultation avec l'Autorité de la concurrence et des marchés au Royaume-Uni. Nous continuerons à fournir un retour d'information régulier à Chrome et à publier nos conclusions à l'intention de l'ensemble du secteur afin de contribuer à l'amélioration de Topics au fur et à mesure de son évolution. Nous progressons également dans nos expériences de remarketing et de mesure des conversions, alors restez à l'écoute car nous partagerons nos conclusions plus tard dans l'année.
En attendant, en tant qu'annonceur, veillez à continuer d'adopter des solutions publicitaires innovantes qui protègent la vie privée des internautes et vous aident à améliorer vos performances.
