2026년 디지털 광고 및 커머스 전망: 매끄럽고 개인화된 경험의 시대

그동안 소비자는 쇼핑할 때마다 늘 선택의 기로에 놓여 있었습니다. 빠르게 구매하는 대신 실패 위험 감수하거나, 올바른 결정을 위해 오랜 시간을 들여 검색해야 했습니다. 그러나 이러한 불가피한 선택은 점차 사라지고 있습니다. 소비자들은 여전히 끊임없이 검색하고, 피드를 넘겨보며, 영상을 시청하고, 물건을 구매합니다. 여기에 AI가 더해지면서 ‘속도(speed)’와 ‘확신(certainty)’을 동시에 확보하는 것이 가능해졌습니다. 지금은 기업과 소비자 모두에게 지평이 넓어지는 확장의 시기인만큼, 이에 맞는 새로운 플레이북이 필요한 시점입니다.

2026년, 구글은 커머셜 경험을 더 매끄럽고, 실질적인 도움을 주며, 개인화된 여정으로 새롭게 정의하고 있습니다. 이를 통해 기업들이 비즈니스의 시작 단계부터 확신을 가지고 나아갈 수 있도록 지원하고자 합니다.

유튜브: 영향력을 비즈니스 성과로 연결하다

유튜브는 지난 3년 가까이 미국 내 시청 시간 1위 스트리밍 플랫폼 ¹ 으로서, #GRWM 쇼츠부터 인기 팟캐스트, 올림픽과 같은 대형 이벤트에까지 다양한 콘텐츠를 통해 ‘발견’의 중심 역할을 해왔습니다. 오늘날 유튜브 크리에이터들은 가장 신뢰받는 ² 테이스트메이커(tastemaker)이며, 이들과의 관계는 소비자가 탐색 단계에서 구매 단계로 더 빠르게 이동하도록 돕고 있습니다.

2026년, 구글은 브랜드와 크리에이터 간의 연결을 더욱 강화할 예정입니다. 이미 오픈 콜을 통해 광고주가 크리에이터 파트너십을 발굴할 수 있도록 지원해 왔습니다. 올해는 여기서 한 걸음 더 나아가, AI를 통해 콘텐츠와 타겟 오디언스를 깊이 있게 이해하고 브랜드와 제품에 열광할 크리에이터 커뮤니티를 즉시 매칭함으로써 크리에이터의 자연스러운 영향력을 실질적인 비즈니스 성과로 전환하고자 합니다.

검색의 새로운 시대, 광고를 재정의하다

이제 구글 검색(Search)은 단순히 키워드에 국한되지 않습니다. 사람들은 아이디어를 구상하고, 사진을 찍어 검색하며, 대화하듯 질문합니다. 2026년을 기점으로 이러한 변화는 구글 검색을 더욱 강력한 발견의 툴로 탈바꿈시키고 있으며, 광고 역시 영감을 주는 동시에 해답을 제시하는 역할로 확장되고 있습니다. 구글은 단순히 검색의 AI 경험에 광고를 도입하는 것을 넘어, 광고의 개념 자체를 재정의하고 있습니다.

AI 모드(AI Mode)는 이러한 변화를 보여주는 대표적인 사례입니다. AI 모드는 기업이 대화의 흐름 속에 자연스럽게 녹아들 수 있는 새로운 기회를 제공합니다. 구글은 지난 1년 동안 영감과 행동을 연결하는 새로운 광고 포맷을 테스트해 왔으며, 연구 결과 AI 모드는 이용자가 다양한 브랜드와 스토어를 쉽게 비교할 수 있을 때 더 유용한 쇼핑 경험을 제공하는 것으로 나타났습니다. ³

이미 AI 모드는 검색어와 가장 관련성 높은 유기적(organic) 쇼핑 추천을 제공하고 있으며, 현재는 해당 제품을 판매하는 유통업체를 ‘광고(Sponsored)’ 표시와 함께 노출하는 새로운 광고 포맷을 테스트하고 있습니다. 이를 통해 쇼핑객이 편리한 구매 옵션을 보다 쉽게 찾을 수 있도록 돕고, 유통업체에는 구매를 고려하는 핵심 순간에 고객과 연결될 기회를 제공합니다. 구글은 리테일뿐만 아니라 여행 등 다른 카테고리에서도 유사한 포맷을 테스트하여 이용자가 관련 제품과 서비스를 쉽게 찾도록 도울 예정입니다.

또한 최근 AI 모드 내 새로운 수익화 경험인 '다이렉트 오퍼(Direct Offers)'를 도입해 브랜드가 중요한 순간에 돋보일 수 있도록 지원합니다. 기업은 다이렉트 오퍼를 통해 모든 사람에게 제공하는 기존 혜택을 변경하지 않고도, 구매 준비가 된 소비자에게 맞춤형 제안을 하여 판매를 마무리할 수 있습니다. 향후에는 가격 할인을 넘어 로열티 혜택, 제품 번들 등 가치 중심의 제안으로 확대할 예정입니다.

에이전트 커머스(Agentic Commerce)의 미래를 열다

2026년, 에이전트 커머스는 더 이상 미래의 개념이 아닙니다. 발견부터 의사결정까지 쇼핑의 모든 방식을 변화시키는 동시에, 브랜드가 차별화할 수 있는 기회를 제공할 것입니다.

구글의 목표는 두 가지입니다. 첫째, 쇼핑의 번거로운 과정을 없애 소비자가 즐거운 부분에만 집중하게 하는 것. 둘째, 에이전트 커머스가 매끄럽고 안전하게 작동하는 데 필요한 기반을 업계와 함께 구축하는 것입니다.

이를 위해 2025년 에이전트 결제 프로토콜(AP2, Agent Payments Protocol)을 출시하고, 지난달 이를 기반으로 범용 커머스 프로토콜(UCP, Universal Commerce Protocol)을 도입했습니다. UCP는 안전한 디지털 신원 확인 및 결제를 포함해 쇼핑 전 과정에서 기업이 AI 에이전트와 연결되는 방식을 표준화합니다. 출시 후 몇 주 만에 수백 개의 주요 테크 기업, 결제 파트너, 유통업체로부터 엄청난 관심을 받았습니다. UCP는 이미 구글 내 쇼핑 경험을 개선하고 있으며, 실제로 미국 쇼핑객들은 이제 구글 검색 및 제미나이의 AI 모드 내에서 엣시(Etsy)나 웨이페어(Wayfair)의 제품을 바로 구매할 수 있습니다.

UCP는 리테일을 넘어, 모든 커머셜 경험이 보다 매끄럽고 에이전트 기반으로 작동하는 미래를 위한 기반을 마련하고 있습니다.

제미나이 3와 함께 성장 가속화

급변하는 환경 속에서 비즈니스에는 진화하는 툴이 필요합니다. 작년, 구글은 10년 치의 혁신을 단 12개월 만에 선보였으며, 그 정점에는 역대 가장 지능적인 모델인 제미나이 3가 있었습니다. 제미나이는 구글의 광고 툴을 뒷받침하며, 모델이 발전함에 따라 고객이 별도의 조작 없이도 향상된 성능을 경험할 수 있습니다.

2026년, 제미나이 기반의 광고 툴은 창의성, 성과, 그리고 실질적인 비즈니스 임팩트를 통해 더 큰 성장을 견인할 것입니다.

그 시작은 창의성입니다. 나노 바나나(Nano Banana) 모델과 이제 구글 애즈 에셋 스튜디오(Google Ads Asset Studio)에 탑재된 비오 3(Veo 3)와 같은 툴들은 상상력을 행동으로 전환해 줍니다. 이를 통해 광고주는 스튜디오 품질의 결과물을 단 몇 분 만에 제작할 수 있으며, AI는 비즈니스의 실시간 크리에이티브 파트너가 되고 있습니다. 도입 속도 또한 빨라지고 있어 생성형 미디어가 이제 확장 가능한 현실이 되었으며, 2025년 광고주가 생성한 제미나이 기반 에셋은 3배 증가했습니다. 특히 지난 4분기에는 ‘AI Max’ 및 ‘Performance Max‘ 캠페인에서 약 7천만 개의 크리에이티브 에셋이 제미나이를 통해 생성되었습니다. ⁴

하지만 아무리 훌륭한 크리에이티브라도 적절한 순간에 노출되지 않으면 의미가 없습니다. AI 기반 캠페인은 변화하는 이용자 경험에 맞춰 광고주가 유연하게 대응할 수 있도록 돕습니다. 지난해 구글은 캠페인 기능을 강화하며 광고주의 검색 캠페인 성과와 도달 범위를 확장하는 AI Max를 도입했습니다. 이를 통해 기존에는 도달하지 못했던 수십억 건의 신규 검색 기회를 이미 창출하고 있습니다. ⁵

캠페인 툴의 효과는 이를 뒷받침하는 데이터와 측정에 달려 있습니다. 하지만 파편화된 데이터와 상충하는 업계 솔루션들로 인해, 대부분의 기업들은 어떤 데이터가 부족한지, 어디에 투자해야 할지 파악하기 어렵습니다. 이에 구글은 측정 솔루션 스택을 재설계하여 광고주를 위한 '원스톱 샵(one-stop-shop)'을 제공함으로써, 모든 의사결정이 측정 가능한 실질적 성장을 이끌어내도록 지원하고 있습니다.

신뢰를 기반으로 한 책임 있는 혁신

이 모든 변화의 시작은 신뢰입니다. 환경이 빠르게 변화하더라도, 책임 있는 혁신에 대한 구글의 원칙은 변함이 없습니다.

이것이 바로 구글이 에이전트 기반의 AI 퍼스트 시대를 준비하며, 지난 25년간 구글을 정의해 온 핵심 원칙을 고수하는 이유입니다. AI 에이전트가 소비자와 기업을 대신해 행동할 수 있는 권한을 갖게 된 만큼, 구글은 엄격한 데이터 프라이버시 및 보안 기준을 통해 빠른 경험이 곧 안전한 경험이 될 수 있도록 노력하고 있습니다.

이러한 탄탄한 기반 위에서, 구글은 구매는 더 간편해지고 발견과 선택의 과정은 더욱 즐거워지는 새로운 커머스의 시대를 함께 만들어나가겠습니다.