Como funciona a tecnologia de anúncios
Nota do editor: Tradução feita a partir deste blog.
Nos últimos meses, assistimos a alegações e afirmações erradas e não fundamentadas sobre como funciona o nosso negócio de tecnologia de publicidade. Estamos a apresentar alguns dos mitos mais comuns e a esclarecer os factos.
Sobre os nossos serviços de publicidade
A tecnologia de publicidade ajuda websites e aplicações a ganhar dinheiro e a financiar conteúdos de alta qualidade. Também ajuda os nossos parceiros de publicidade - a maioria dos quais pequenas empresas - a alcançar clientes e a expandir os seus negócios. Estima-se que as ferramentas da Google geraram € 177 mil milhões em atividade económica em 2019 para empresas, programadores, criadores e publishers em toda a Europa.
Damos às pessoas controlos granulares sobre como a sua informação é usada para personalizar anúncios e limitar a partilha de dados pessoais para proteger a privacidade das pessoas. Temos investido na detecção e bloqueio dos chamados maus anúncios que violam as nossas políticas. Também desenvolvemos ferramentas que carregam conteúdos e anúncios com maior rapidez; bloqueiam experiências negativas de anúncios, como pop-ups, e que reduzem o número de anúncios intrusivos e irritantes através de inovações como a possibilidade de ignorar anúncios. Estas ferramentas não ajudam apenas as pessoas mas ao construírem a confiança promovem a sustentabilidade da Internet gratuita e aberta.
Trabalhamos para ser abertos e francos com a indústria sobre as melhorias que fazemos nas nossas tecnologias. Tentamos fazer as coisas certas ao mesmo tempo que equilibramos as preocupações dos publishers, anunciantes e das pessoas que usam os nossos serviços.
Mito: A Google domina o panorama da publicidade online
Facto: A indústria de tecnologia de publicidade está cheia e é competitiva
A concorrência na publicidade online tornou os anúncios mais acessíveis e relevantes, reduziu as taxas de tecnologia de publicidade e alargou as opções para publishers e anunciantes.
O espaço da publicidade online é muito preenchido. Concorremos com nomes como Adobe, Amazon, Facebook, Oracle e o Twitter. O Facebook, por exemplo, é o maior vendedor de anúncios display e a Amazon, no mês passado, ultrapassou-nos como plataforma de compra de anúncios preferida para os anunciantes nos Estados Unidos. Concorremos ferozmente com estas companhias e outras como a Emerse, Adform, Outbrain, Criteo, Mediaocean, Amobee, MediaMath, Centro, Magnite, The Trade Desk, Index Exchange, OpenX, PubMatic e muitas mais. Um número crescente de marcas do retalho nos Estados Unidos e no mundo como a Walmart, Walgreens, Best Buy, Kroger, RelevanC e a Target estão também a oferecer a sua própria tecnologia de publicidade. A concorrência continua a crescer: as empresas de tecnologia de publicidade na Europa conseguiram angariar $403 milhões em capital entre Janeiro e Junho de 2020.
Mito: Google afasta dos publishers uma larga percentagem do dinheiro de publicidade
Facto: As nossas taxas são atualmente mais baixas do que a média da indústria
As nossas taxas da tecnologia de publicidade são mais baixas do que a média reportada pela indústria. Publishers ficam com cerca de 70% das receitas quando usam os nossos produtos e em alguns tipos de anúncios, os publishers ficam ainda com mais —trata-se de dinheiro que fica nos bolsos dos publishers para financiarem a criação de conteúdos de alta qualidade.
Mito: Google utiliza as preocupações com a segurança para se aproveitar delas.
Facto: Consumidores esperam de nós que protejamos a sua informação - e fazemo-lo.
Estamos empenhados em manter o nosso negócio de publicidade de uma forma que dê às pessoas a transparência e o controlo sobre a como os seus dados são utilizados. Os consumidores também esperam cada vez mais - e as leis de privacidade de dados na Europa e em todo o mundo exigem - controlos estritos sobre as ferramentas de rastreamento de anúncios, como cookies e identificadores de anúncios. Por isso, estamos focados em cumprir estas expectativas e exigências. Ao fazermos isso, criámos soluções de proteção de privacidade que permitem que outras empresas de tecnologia de publicidade continuem a funcionar e introduzimos uma iniciativa de indústria aberta e colaborativa chamada Privacy Sandbox que está a trabalhar em alternativas aos cookies que preservam a privacidade ao mesmo tempo que protegem conteúdo gratuito. Outros navegadores de internet também tomaram medidas semelhantes para limitar o uso de cookies e proteger a privacidade do utilizador.
Mito: Forçamos os parceiros a usar as ferramentas Google
Facto: Os parceiros podem usar as nossas ferramentas, lado a lado, com outras tecnologias
Publishers e anunciantes costumam usar várias tecnologias simultaneamente. De facto, estudos mostram que, em média, um publisher médio usa seis plataformas diferentes para vender anúncios no seu website e planeia usar ainda mais este ano. E os 100 maiores anunciantes usam, em média, quatro ou mais plataformas para comprar anúncios.
É por tudo isto que criámos as nossas tecnologias para serem interoperacionais com mais de 700 plataformas rivais para anunciantes e 80 plataformas rivais para publishers. Servir anunciantes e publishers é atualmente comum. Muitas empresas com negócios concorrentes de tecnologia de publicidade, como a Amazon, Twitter, Verizon, Adform e outras, oferecem plataformas de publicidade e ferramentas como as nossas que servem tanto anunciantes como publishers. Não exigimos aos anunciantes ou publishers que usem todas as nossas soluções e muitos não usam. Em última análise, os anunciantes e publishers podem escolher o que funciona melhor para as suas necessidades.
Também permitimos aos anunciantes correrem campanhas em plataformas concorrentes. O Search Ads 360 ajuda os anunciantes na gestão das suas campanhas de anúncios no Google e a executar campanhas em outros motores de pesquisa, como o Microsoft Bing. (Outros motores de pesquisa não oferecem ferramentas semelhantes.) A nossa API do AdWords também permite que os anunciantes exportem as suas campanhas de anúncios no Google para as executar no Microsoft Bing. Investimos significativamente para disponibilizar estes produtos, embora não sejamos obrigados a fazê-lo.
Mito: Criámos uma alternativa aos lances no cabeçalho (header bidding) que favorece a Google
Facto: Criámos o Open Bidding para lidar com as desvantagens dos lances no cabeçalho (header bidding).
O lance no cabeçalho refere-se à execução de um leilão entre várias trocas de anúncios para um determinado espaço para anúncios. Esta tecnologia tem desvantagens reais: os leilões de lances no cabeçalho acontecem no navegador de internet, no seu computador ou no telemóvel, por isso exigem que o dispositivo utilize mais dados para funcionar. Isto pode conduzir a problemas como páginas da Web que demoram mais tempo a carregar e a bateria do dispositivo a esgotar-se mais rapidamente. E a complexidade das várias camadas dos lances no cabeçalho pode levar a fraudes e outros problemas que podem aumentar artificialmente os preços para os anunciantes, bem como discrepâncias de faturação que podem prejudicar o publisher.
Por isso, criámos uma alternativa aos lances no cabeçalho chamada Open Bidding (lance aberto) que é executada no servidor de anúncios em vez de ser no seu dispositivo. Isto resolve muitos dos problemas associados aos lances no cabeçalho. O Open Bidding proporciona aos publishers acesso à procura de dezenas de redes e de trocas. Isto ajuda a aumentar a procura por inventário do publisher e à concorrência pelo espaço do anúncio, o que permite que os publishers gerem mais receita. Na verdade, os nossos dados mostram que os publishers que decidem usar o Open Bidding no Ad Manager veem normalmente acréscimos de dois dígitos na receita nos nossos parceiros e de trocas - e eles podem medir isto por si próprios.
Além disso, a nossa plataforma de publishers editores sempre integrou os lances no cabeçalho para que os publishers tenham a opção de usar sua solução de lances preferida. Os publishers podem trazer e trazem lances de ferramentas de lance no cabeçalho que não são da Google para a nossa plataforma.
Desde que lançámos o Open Bidding, o lance de cabeçalho tradicional continuou a crescer. Na verdade, um estudo recente mostra que cerca de 90% dos publishers usa atualmente lances no cabeçalho para desktop e 60% usa lances no cabeçalho para mobile in-app ou in-stream video. A Amazon também lançou uma solução competitiva e inteiramente nova de lance no cabeçalho que usa a mesma abordagem do lado do servidor que fazemos. O lance no cabeçalho é um espaço em evolução e crescimento - e agora, em resultado do nosso trabalho, existem alternativas ao lance no cabeçalho que melhoram a experiência do utilizador.
Nos EUA, temos ouvido alegações erradas sobre a participação do Facebook no nosso programa de lance aberto. Mais factos sobre isto podem ser encontrados aqui.
Mais informações
Vamos continuar nosso trabalho de forma a ajudar publishers e anunciantes a crescerem com anúncios digitais e a criar uma indústria de publicidade sustentável que apoia o conteúdo gratuito para todos. Pode ler mais sobre nossa abordagem à regulamentação e como apoiamos os negócios na Europa no nosso site sobre concorrência.