Hacemos que nuestro marketing, y que Cannes, sean más accesibles
Al crecer como hijo de padres sordos, Tony Lee, un diseñador de mi equipo, dice que siempre tuvo un pie en el mundo de la audición y uno en el mundo de los sordos. Cuando la pandemia separó a Tony y a sus padres, utilizaron la aplicación Live Transcribe de Google y Google Meet para comunicarse desde lejos y compartir momentos importantes, como el nacimiento del hijo de Tony, el primer nieto de su lado de la familia. Esta experiencia, que Tony compartió en nuestro comercial "A CODA Story", conmovió a personas de todo el mundo. Cuando ampliamos el alcance de nuestro trabajo creativo, realmente vemos lo poderoso que puede ser el marketing inclusivo.
Las personas están expuestas a alrededor de dos millones de anuncios al año, pero muchas dicen que no se ven a sí mismas o a su comunidad representadas con precisión en ellos. Todo el mundo merece experimentar el sentido de pertenencia. Como profesionales del marketing, nuestro trabajo es asegurarnos de que las historias que contamos sean totalmente inclusivas. Esto también significa hacer que nuestro marketing sea accesible para que todas las personas con discapacidad, el 15% de la población mundial, puedan acceder e interactuar plenamente con nuestros contenidos, productos y experiencias.
Queremos dar a los profesionales del marketing, anunciantes y todos los creativos las herramientas que necesitan para hacer que el trabajo resuene en las personas con discapacidad y represente con precisión a las comunidades de personas con discapacidad. Es por eso que hoy estamos ampliando nuestro conjunto de herramientas de marketing inclusivo All In para incluir nuevos conocimientos sobre marketing accesible. Este manual en profundidad fue creado en asociación con expertos en inclusión de discapacidades, como Disability:IN y LaVant Consulting, y ha sido respaldado por organizaciones influyentes de la industria como la American Association of Ad Agencies y el Ad Council.
Y qué mejor lugar para presentar estos aprendizajes que en el Festival Internacional de Creatividad de los Leones de Cannes, donde un tema clave este año es representar a los subrepresentados en el trabajo creativo. Como primer socio oficial de accesibilidad de los Leones de Cannes, estamos trabajando con Cannes para asegurarnos de que el Festival en sí esté construido para personas con discapacidad. Esto incluye proporcionar intérpretes de lenguaje de señas americano (ASL) y usar transcripción en vivo para subtítulos en tiempo real. También nos aseguraremos de que Google Beach, nuestra base de operaciones en Cannes, sea accesible en silla de ruedas y ofrezca subtítulos CART, Live Transcribe en Google Pixels para subtítulos en tiempo real e intérpretes ASL para que toda la programación de Google cumpla con las mejores prácticas de accesibilidad.
Cuando lanzamos All In el año pasado, nuestro objetivo era reunir a la industria para aprovechar nuestra responsabilidad colectiva de crear trabajo donde todos se sientan vistos. En ese tiempo, hemos ampliado nuestras asociaciones para incluir una mayor variedad de experiencias, incluida la publicación de la primera investigación en profundidad de la industria sobre la inclusión plus-size en asociación con la National Association to Advance Fat Acceptance.
Con el apoyo continuo de nuestros socios para implementar estos conocimientos, estamos viendo mejoras significativas. Por ejemplo, nuestra auditoría anual de creatividad de marketing de consumo de Google encontró que nuestras principales campañas en los EE.UU. en 2021 proporcionaron roles de discurso más prominentes para las mujeres y excedieron nuestros objetivos para representar mejor a los miembros de las comunidades asiáticas, negras y latinas.
También hemos progresado en la forma en que representamos a las personas con discapacidades en nuestros anuncios, pero aún tenemos caminos por recorrer. En 2021, las personas con discapacidad estuvieron representadas en el 5,6% de nuestros anuncios, un aumento de 5x con respecto al año anterior. También redujimos drásticamente los estereotipos de discapacidad en nuestro trabajo al eliminar por completo las representaciones de personas con discapacidad como dependientes de los demás o como amigos sólo de otras personas con discapacidad, y evitamos las figuras inspiradoras comunes en el 96% de esos anuncios. Pero sabemos que no es suficiente con simplemente crear creatividad que muestre auténticamente a las personas con discapacidades y sus identidades interseccionales, necesitamos asegurarnos de que todas las personas con discapacidades puedan acceder a esa creatividad. Es por eso que estamos igualmente enfocados en aplicar las más recientes prácticas recomendadas de marketing accesible, ahora compartidas en All In.
Seguiremos avanzando. Como siguiente paso, expandiremos All In a nivel mundial, liberando aprendizajes sobre la audiencia en más países a finales de este año. También planeamos asociarnos con marcas a lo largo de varias industrias para invertir en iniciativas de marketing inclusivo en todo el mundo y compartir nuestros aprendizajes colectivos con el campo creativo en general.
Hace 20 años, Google comenzó con el objetivo ambicioso de organizar la información del mundo y hacerla accesible y útil universalmente. Sólo podemos cumplir nuestra misión cuando todas las personas puedan verse reflejadas en lo que hacemos. Nuestro compromiso de acabar con los estereotipos dañinos, representar a las comunidades subrepresentadas y abordar la desigualdad en la publicidad no sólo es nuestra responsabilidad, sino también nuestra motivación y principio rector. Nos anima ver a tantos otros en este viaje de marketing inclusivo con nosotros y esperamos compartir ideas y aprendizajes esta semana en Cannes y en el futuro.
