Il miglioramento del Web supportato dalla pubblicità
Quanto segue è un adattamento dell'intervento di Matt Brittin, President, Google EMEA, durante DMEXCO a Colonia.
In tutto il mondo, stiamo assistendo a una maggiore incertezza. Stiamo affrontando una pandemia, assistiamo a un aumento dei prezzi, una crisi energetica globale, crescenti disastri climatici e una terribile guerra in Ucraina. Mai come oggi, l'accesso a informazioni di qualità è di importanza cruciale per aiutare le persone a trovare risposte, modi per risparmiare, a fare scelte sostenibili e rimanere al sicuro e al passo con le informazioni.
Ma il Web come lo conosciamo è a rischio. Le persone sono più che mai interessate alla privacy online. Gli enti regolatori di tutto il mondo, dal canto loro, chiedono giustamente che su Internet si rispetti di più la privacy e alcuni detrattori chiedono addirittura la proibizione totale degli annunci personalizzati.
Il futuro del web dipende dalla fiducia delle persone: solo così si potrà creare pubblicità responsabile e privata per garantire un Internet sostenibile e più sicuro per le persone, più efficace per le aziende e per i publisher.
Un atteggiamento maturo e responsabile
Per generazioni, gli annunci hanno finanziato la produzione dei nostri contenuti preferiti, dai giornali alle riviste, dai programmi di intrattenimento in TV al Web. Oggi il 60% del mondo è online. Il modello di Internet supportato dalla pubblicità è diventato una risorsa straordinaria per l'umanità e rende disponibile una vasta gamma di strumenti, informazioni e contenuti. Ma a quasi quarant'anni dalla sua creazione, Internet richiede un atteggiamento maturo e responsabile.
Le persone gestiscono sempre più la maggior parte della loro vita online e di conseguenza è aumentata la preoccupazione su come i dati personali vengono raccolti, utilizzati e condivisi. Gli utenti vogliono esperienze online positive, fornite nel rispetto della privacy che meritano e da brand di cui si possono fidare.
Per gli inserzionisti, questa è una responsabilità chiara, ma anche un'opportunità. La buona notizia è che le pubblicità sicure per la privacy sono pubblicità efficaci.
Quest'anno abbiamo chiesto a 20.000 europei delle conseguenze di esperienze online positive e negative in termini di privacy. È emerso che gli utenti considerano le esperienze negative in termini di privacy dannose quasi quanto un furto dei loro dati. È abbastanza per far sì che molti di loro scelgano un altro brand. Poiché l'impatto di un'esperienza negativa in termini di privacy supera di gran lunga quello di un'esperienza positiva, è molto difficile riconquistare i clienti.
I brand devono offrire un'esperienza positiva sin dall'inizio. Le persone preferiscono acquistare da brand che offrono un maggiore controllo sulla privacy: quasi tre quarti di persone intervistate hanno affermato che preferirebbero acquistare da brand che spiegano chiaramente quali dati vengono raccolti e perché.
In tempi di incertezza, le società potrebbero avere la tentazione di mettere la privacy in secondo piano, ma sarebbe un errore. In tempi difficili, è necessario investire per il futuro e farlo su aspetti correlati alla privacy è essenziale.
Un futuro sostenibile e privato per utenti, publisher e attività
Questi cambiamenti non porteranno solo a una pubblicità efficace, ma anche a un Web sostenibile.
La pubblicità digitale deve essere più sicura per le persone, che devono sentirsi protette online e devono potersi fidare di quello che vedono. Deve essere efficace per i publisher e finanziare un giornalismo di qualità dando nel contempo accesso a punti di vista autorevoli e diversificati. E deve essere più efficace per le attività, consentendo a tutte di poter crescere e creare una base di clienti globale.
In tutta Europa, stiamo investendo con questa visione in mente. Siamo tra i principali sostenitori nel mondo a livello finanziario del giornalismo, investiamo miliardi di dollari ogni anno, offriamo informazioni di fonti autorevoli e creiamo una tecnologia al primo posto per la privacy.
Nel Google Safety Engineering Center a Monaco, centinaia di ingegneri creano strumenti e tecnologia che sfruttano due tradizioni tedesche: un'ingegneria basata sugli esempi e rigorosi standard per la privacy.
La tecnologia incentrata sulla privacy che stanno creando riduce al minimo la quantità di dati utilizzati, semplificando il download e l'eliminazione dei dati e aiutando a sradicare le password compromesse, basandosi su valori condivisi e aprendo nuovi orizzonti a livello globale.
Oggi, nell'ambito del nostro impegno nei confronti di questa transizione, vogliamo annunciare due nuovi strumenti.
Il primo è il Google Ads Privacy Hub, disponibile per la prima volta da oggi in Germania. Mostra le ultime novità sulle innovazioni di prodotto e come lo usano i principali esperti di marketing: potrete così muovere i primi passi senza dover pensare alle dimensioni della società.
Il secondo strumento che lanciamo oggi è incentrato sugli utenti. L'anno scorso, 300 milioni di persone hanno visitato le Impostazioni annunci, scegliendo di visualizzare annunci più mirati. A breve lanceremo il nuovo centro per gli annunci a livello globale, ampliando così le Impostazioni annunci per offrire agli utenti un unico punto in cui poter controllare gli annunci visualizzati su Ricerca Google, Discover e YouTube. In questo modo, potranno visualizzare più contenuti di loro interesse e meno contenuti considerati poco utili. I migliori annunci sono quelli utili, pertinenti e sicuri, ne traggono vantaggio gli utenti e anche le attività responsabili.
Costruire il Web che le persone vogliono e meritano
Passare a un mondo senza cookie di terze parti significa reinventare la tecnologia su cui si basa gran parte del sistema pubblicitario del Web e sviluppare nuove soluzioni incentrate sulla privacy.
Lo stiamo facendo attraverso Privacy Sandbox: condividiamo e testiamo nuove tecnologie con il settore, pur continuando ad agire per eliminare completamente i cookie di terze parti entro la metà del 2024, in linea con i nostri impegni nei confronti dell'autorità britannica per la concorrenza, che stiamo applicando a livello globale.
C'è chi afferma che soluzioni come Privacy Sandbox non siano abbastanza. Alcuni dicono che si dovrebbe vietare del tutto la pubblicità personalizzata e che la pubblicità "contestuale" può colmare il divario. Ma questa da sola non può finanziare il Web che piace alla gente.
Si stima che se la pubblicità personalizzata cessasse di esistere all'improvviso, da 32 a 39 miliardi di dollari smetterebbero di entrare nelle casse di chi si affida alla tecnologia dell'open web, tra cui i anche i publisher e in un momento in cui le informazioni attendibili sono di estrema importanza.
Altri dicono semplicemente che tutti i servizi dovrebbero essere a pagamento. Ma così il Web diventerebbe un bene di lusso e miliardi di persone finirebbero per esserne escluse. Per questo, ad esempio, Netflix, che è sempre stata un'azienda pionieristica dal punto di vista degli abbonamenti, vuole introdurre gli annunci per gli utenti che vogliono o hanno bisogno di spendere meno.
Questi modelli alternativi non sono solo difettosi ma anche impopolari. Da una ricerca condotta da IAB Europe, è emerso che il 75% degli europei sceglierebbe l'esperienza di Internet attuale rispetto a una priva di annunci mirati, ma in cui dovrebbe pagare per accedere a siti web, contenuti e app.
Quindi non ci sono dubbi sul fatto che il modello Internet supportato dalla pubblicità sia importante: c'è solo da capire che tipo di settore pubblicitario vogliamo vedere. Vogliamo un settore pubblicitario che faccia spazio ad attività grandi e piccole; che supporti il valore per publisher, media e giornalismo e che protegga la privacy delle persone dal monitoraggio.
Un momento di svolta improrogabile
Ma non basta volere quel futuro. È necessario sceglierlo. Per la pubblicità online e per il futuro di Internet questo è un momento di svolta improrogabile: senza la fiducia delle persone, è in gioco il futuro del Web con pubblicità.
I prossimi due anni saranno fondamentali. Il settore deve cogliere l'opportunità e investire nella privacy. Si devono creare rapporti più solidi con i clienti, creare campagne pubblicitarie migliori e navigare a vista. Se non facciamo nulla, il Web come lo conosciamo sarà in pericolo.
Insieme, possiamo costruire un Web con pubblicità adatto al futuro. Un Web più sicuro per le persone, più efficace per i publisher e per le attività, che offre contenuti migliori, prospettive più ampie e una maggiore protezione online.
