Tornando nosso marketing, e Cannes, mais acessíveis

Crescendo como filho de pais surdos, Tony Lee, um designer da minha equipe, diz que sempre teve um pé no mundo dos ouvintes e outro no mundo dos surdos. Quando a pandemia separou Tony e seus pais, eles usaram o aplicativo Live Transcribe do Google e o Google Meet para se comunicar de longe e compartilhar momentos importantes, como o nascimento do filho de Tony, o primeiro neto do seu lado da família. Essa experiência, que Tony compartilhou em nosso comercial “A CODA Story”, tocou pessoas em todo o mundo. Quando ampliamos o escopo do nosso trabalho criativo, vemos realmente como o marketing inclusivo pode ser poderoso.

As pessoas são expostas a cerca de 2 milhões de anúncios por ano, mas muitos dizem que não veem a si mesmos ou sua comunidade representada com precisão neles. Todos merecem ter o sentimento de pertencimento. Como profissionais de marketing, é nosso trabalho garantir que as histórias que contamos sejam inclusivas. Isso também significa tornar nosso marketing acessível para que todas as pessoas com deficiência, 15% da população global, possam acessar e se envolver totalmente com nosso conteúdo, produtos e experiências.

Queremos dar aos profissionais de marketing, anunciantes e criativos as ferramentas que precisam para fazer um trabalho que repercuta entre as pessoas com deficiência e represente com precisão esta comunidade. É por isso que hoje estamos expandindo nossa plataforma de ferramentas de marketing inclusivo, chamada de All In, para incluir novos insights sobre marketing acessível. Este manual detalhado foi criado em parceria com especialistas em inclusão de deficiência, como Disability:IN e LaVant Consulting, e endossado por organizações influentes da indústria de publicidade, como a American Association of Ad Agencies e Ad Council.

E que melhor lugar para apresentar essas ideias do que no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, onde um tema-chave deste ano é representar os menos representados na publicidade. Como o primeiro parceiro oficial de acessibilidade do Cannes Lions, estamos trabalhando em conjunto para garantir que o próprio festival seja construído para pessoas com deficiência. Isso inclui fornecer intérpretes de American Sign Language (ASL) e usar o Live Transcribe para legendas em tempo real. Também garantiremos que a Google Beach, nossa base em Cannes, seja acessível a cadeiras de rodas e forneça legendas CART, transcrição ao vivo no Google Pixels para legendas em tempo real e intérpretes de ASL para que toda a programação do Google atenda às práticas recomendadas de acessibilidade.

Quando lançamos o All In no ano passado, nosso objetivo era reunir a indústria para falar sobre nossa responsabilidade coletiva de criar um trabalho onde todos se sintam vistos. Nesse período, expandimos nossas parcerias para incluir uma gama mais ampla de experiências, incluindo o lançamento da primeira pesquisa aprofundada do setor sobre inclusão de pessoas plus-size em parceria com a National Association to Advance Fat Acceptance.

Com o apoio contínuo de nossos parceiros para implementar esses insights, já estamos vendo melhorias significativas. Por exemplo, nossa auditoria anual de marketing de consumo descobriu que as principais propagandas nos EUA em 2021 forneceram mais papéis com falas para mulheres, e superaram nossas metas de representar melhor os membros das comunidades asiáticas, negras e latinas.

Também progredimos na forma como representamos as pessoas com deficiência em nossos anúncios, mas ainda temos um longo caminho a percorrer. Em 2021, as pessoas com deficiência foram representadas em 5,6% dos nossos anúncios, um aumento de 5x em relação ao ano anterior. Reduzimos drasticamente os estereótipos de deficiência em nosso trabalho, eliminando completamente as representações de pessoas com deficiência como dependentes de outras ou como amigas apenas de outras pessoas com deficiência, e evitamos figuras de linguagem inspiradoras em 96% desses anúncios. Mas sabemos que não basta simplesmente criar um trabalho criativo que apresente autenticamente pessoas com deficiência e suas identidades interseccionais, precisamos garantir que todas as pessoas com deficiência tenham acesso a isso. É por isso que estamos igualmente focados em aplicar as melhores práticas de marketing acessíveis e inclusivas, agora compartilhadas no All In.

Continuaremos a progredir. Em seguida, expandiremos o All In globalmente, lançando insights de público em mais países ainda este ano. Também planejamos fazer parcerias com marcas de vários setores para investir em iniciativas de marketing inclusivas em todo o mundo e compartilhar nossos aprendizados coletivos com campos criativos mais amplos.

Há mais de 20 anos, o Google nasceu com o objetivo ambicioso de organizar as informações do mundo e torná-las universalmente acessíveis e úteis. Só podemos cumprir nossa missão quando todos puderem se ver refletidos no que fazemos. Nosso compromisso de acabar com estereótipos prejudiciais, retratar comunidades sub-representadas e abordar a desigualdade na publicidade não é apenas nossa responsabilidade, é também nossa motivação e princípio orientador. Nos encoraja ver tantos outros nesta jornada de marketing inclusivo ao nosso lado e esperamos compartilhar ideias e aprendizados esta semana em Cannes e no futuro.