Publicidade na internet: a construção de um futuro centrado na privacidade

A publicidade é fundamental para que a internet continue aberta para todos, mas o ambiente on-line corre riscos quando as práticas de privacidade não acompanham as mudanças nas expectativas das pessoas. Os usuários de hoje querem garantias de que sua identidade e suas informações estejam seguras enquanto navegam. Por isso, o Chrome introduziu a tecnologia Privacy Sandbox. Hoje trazemos notícias sobre os avanços na jornada para eliminar cookies de terceiros, substituindo-os por alternativas viáveis que coloquem a privacidade em primeiro lugar, desenvolvidas junto com parceiros. Essas iniciativas vão ajudar publicadores e anunciantes a serem bem-sucedidos e, ao mesmo tempo, a protegerem a privacidade das pessoas que circulam pela internet. Talvez seja difícil imaginar como a publicidade na internet pode ser relevante – e mensurada com precisão – sem cookies de terceiros. Quando a Privacy Sandbox para propaganda baseada em interesses (FLoC) foi proposta pela primeira vez, no ano passado, começamos com a ideia de que grupos de pessoas com interesses comuns poderiam substituir identificadores individuais.

Hoje estamos divulgando novas informações que mostram como essa inovação pode oferecer resultados quase tão efetivos quanto as estratégias que utilizam cookies. Progressos tecnológicos como o FLoC, além de esforços semelhantes e promissores em áreas como mensuração, proteção de fraude e anti-impressão digital, são o futuro da publicidade na internet – e a Privacy Sandbox vai impulsionar nossos produtos on-line num mundo pós-cookies de terceiros. 

Publicidade baseada em interesses

O Federated Learning of Cohorts (FLoC, ou Aprendizado Federado de Coortes) propõe às empresas uma nova forma de alcançar pessoas com conteúdo relevante e anúncios, reunindo grandes grupos de usuários com interesses semelhantes. Essa estratégia esconde indivíduos em meio a uma multidão de forma eficiente, além de usar processamento no próprio aparelho para manter a privacidade do histórico da pessoa no navegador. Ao criar simulações baseadas nos princípios definidos na proposta FLoC do Chrome, as equipes de anúncios do Google testaram essa alternativa que coloca a privacidade em primeiro lugar em comparação com os cookies de terceiros. Os resultados indicam que, na hora de gerar públicos baseados em interesses, o FLoC pode ser um substituto efetivo dos cookies de terceiros.

Os testes do FLoC para alcançar os mercados e a afinidade nos Públicos do Google mostram que os anunciantes podem contar com pelo menos 95% de conversões por dólar investido, mais uma vez em comparação com publicidade baseada em cookies. O resultado específico depende da força do algoritmo de agrupamento usado pelo FLoC e do tipo de público que se deseja alcançar. Nossas descobertas nos deixam super animados em relação ao valor oferecido por essa solução para usuários, publicadores e anunciantes.

O Chrome pretende tornar disponíveis essas coortes baseadas em FLoC para testes públicos, por meio de ensaios de origem, em seu próximo lançamento marcado para março. Esperamos iniciar no segundo trimestre testes com coortes baseadas em FLoC com anunciantes no Google Ads. Se você quiser largar na frente, faça suas próprias simulações (assim como nós fizemos) baseadas nos princípios descritos neste estudo sobre FLoC.  

Criação de público

A Privacy Sandbox também inclui propostas para o pessoal de marketing criar e aproveitar seus próprios públicos sem usar cookies de terceiros. Um exemplo disso ocorre quando os anunciantes desejam alcançar pessoas que já visitaram seu site anteriormente, por intermédio do chamado “re-marketing”. Ao longo de 2020, vários integrantes da comunidade de “ad tech” (tecnologia de anúncios) ofereceram ideias sobre como fazer isso – incluindo propostas da Criteo, NextRoll, Magnite e RTB House. O Chrome publicou uma nova proposta, chamada FLEDGE, que amplia uma proposta anterior (a TURTLEDOVE) e leva em consideração as opiniões compartilhadas pelo setor – entre elas a ideia de usar um “servidor confiável” (definido em conformidade com princípios e políticas específicos). A proposta foi projetada especialmente para armazenar informações sobre os lances dados em leilão e os orçamentos de uma campanha. O Chrome pretende tornar a FLEDGE disponível para testes por ensaios de origem ao longo deste ano, com a oportunidade para que empresas de “ad tech” experimentem a API num modelo em que cada um traz o próprio servidor (“bring your own server”). Ainda que propostas como FLoC e FLEDGE explorem alternativas de preservação de privacidade na hora de alcançar públicos relevantes, também há trabalhos em andamento para ajudar os compradores a dimensionar os lances dados pelos anúncios visualizados por esses públicos. Convidamos bolsas de anúncios, plataformas de demanda e anunciantes a experimentar a tecnologia Privacy Sandbox. As opiniões e sugestões colhidas a partir desses testes vão ajudar a garantir que os leilões publicitários continuem funcionando sem problemas quando os cookies de terceiros caírem em desuso. 

Mensuração de conversão

O Chrome já propôs uma série de tecnologias dentro da Privacy Sandbox, capazes de permitir que o pessoal de marketing (e os parceiros que trabalham em nome deles) mensurem o desempenho das campanhas sem recorrer a cookies de terceiros. Tais propostas protegem a privacidade do consumidor e, ao mesmo tempo, acolhem as principais necessidades dos anunciantes – como relatórios ao nível dos eventos, que permitam que os modelos de lances identifiquem padrões nos dados, ou relatórios agregados que ofereçam mensurações precisas contemplando vários grupos de usuários. O uso de técnicas de proteção de privacidade, como agregar informações, acrescentar ruídos e limitar a quantidade de dados enviada pelo aparelho, permite que as APIs propostas registrem conversões de um jeito que preserva a privacidade do usuário. Um exemplo: uma iteração da API ao nível do evento já está disponível nos ensaios de origem para mensuração de conversões por “click-through”. Ela protege a privacidade ao incluir ruídos e limitar os “pedacinhos” de dados sobre conversão que a API pode enviar a cada vez. Como resultado, os anunciantes têm de priorizar as conversões mais importantes para suas necessidades de relatórios. Ao longo dos próximos meses, as equipes de propaganda do Google continuarão avaliando como as APIs propostas para mensuração de conversão podem ser usadas junto com os produtos de mensuração do Google, para apoiar casos de uso como relatórios de conversões por “view-through”, determinação de incrementalidade e alcance e realização de atribuição. Recomendamos que os clientes implementem tags por todo o site junto com o tag global do site ou com o Google Tag Manager, para minimizar as perturbações ao longo desse período. Novas decisões terão de ser tomadas antes de construir um protótipo – incluindo qual o nível correto de ruído e qual o número mínimo de conversões a ser incluído na hora de enviar um relatório de nível agregado. Pensando nisso, convidamos empresas de “ad tech”, publicadores e anunciantes a se envolverem no debate que está acontecendo nos fóruns públicos. 

Prevenção de fraude nos anúncios

A saúde da internet sustentada por anúncios depende da capacidade das empresas de diferenciar visitantes reais de tráfego fraudulento. Por isso o Chrome abriu para testes, em julho do ano passado, o Trust Token API. O objetivo é ajudar na verificação de tráfego autêntico sem expor a identidade das pessoas. Hoje o Chrome começou a compartilhar os planos para dar início, em março, a um ensaio de origem por meio da nova versão, com o objetivo de apoiar um novo tipo de emissores de Trust Tokens (chaves confiáveis) que melhoraria a identificação de fraudes em aparelhos móveis, protegendo a segurança do usuário. Em seguida, as equipes de anúncios do Google começarão a testar esse recurso com usuários confiáveis, em aparelhos móveis, e irão compartilhar as descobertas nos fóruns públicos, com base nos resultados. 

Anti-impressão digital

O maior objetivo da Privacy Sandbox é desenvolver tecnologias que protejam as pessoas de técnicas ocultas ou pouco transparentes – que compartilham dados sobre usuários individuais e permitem que essas pessoas sejam rastreadas sem saber. Uma dessas táticas usa o endereço de IP do aparelho para tentar identificar uma pessoa sem que ela saiba ou tenha a possibilidade de interromper esse rastreamento. Recentemente o Chrome publicou uma nova proposta, a Gnatcatcher, sobre como o endereço de IP de um usuário pode ser mascarado para proteger a identidade da pessoa sem interferir nas operações normais de um site. Essa proposta continuará sendo refinada com base nas opiniões e sugestões da comunidade da internet. 

O futuro da privacidade na internet

Graças aos resultados iniciais do FLoC, ao desenvolvimento constante de APIs e ao incentivo ao diálogo com o setor, estamos mais confiantes do que nunca no fato de que a Privacy Sandbox é o melhor caminho para aprimorar a privacidade dos usuários na web, garantindo ao mesmo tempo que os publicadores possam ter a receita de que precisam para financiar conteúdos maravilhosos e que os anunciantes consigam alcançar as pessoas certas para seus produtos. 
Para as equipes de publicidade do Google, a tecnologia Privacy Sandbox representa o futuro de nossos produtos de propaganda e mensuração e de sua forma de funcionar na internet. Convidamos outros participantes a entrar na conversa para ajudar a definir essa nova estratégia, capaz de criar experiências melhores para consumidores e promover soluções mais duradouras para o setor de publicidade. À medida que avançarmos pelo ano de 2021, teremos mais novidades sobre os avanços na Privacy Sandbox – incluindo mais oportunidades para que vocês comecem a testar as novas tecnologias em suas campanhas. Por isso, pedimos que participem dos debates públicos sobre as propostas de Privacy Sandbox em fóruns como o Improving Web Advertising Business Group, do W3C, ou que trabalhem com seus parceiros de tecnologia para avaliar e experimentar as propostas que já estão na fase de ensaio de origem. Juntos, podemos mudar a internet para que ela funcione ainda melhor para todos.