Wyniki testów reklam opartych na zainteresowaniach w Google Ads
W związku ze zbliżającym się wycofaniem z Chrome plików cookies stron trzecich, w ramach narzędzi Google Ads oraz Display & Video 360 testujemy rozwiązanie oparte na tworzeniu grup odbiorców na podstawie ich zainteresowań. Obejmuje ono grupy odbiorców o podobnych upodobaniach, grupy niestandardowe i segmenty demograficzne w sieci reklamowej Google, używając do tego kombinacji metod chroniących prywatność.
W pierwszym kwartale 2023 r. w ramach sieci reklamowej Google przeprowadziliśmy eksperyment, by lepiej zrozumieć, w jaki sposób działają nasze rozwiązania polegające na tworzeniu grup odbiorców na podstawie ich zainteresowań (ang. Interest-Based Audience - IBA), które opierają się na metodach chroniących prywatność. Sygnały te obejmowały konteksty, Topics API z rozwiązania Privacy Sandbox oraz identyfikatory first-party, takie jak własne identyfikatory wydawców (Publisher Privided IDs). Warto dodać, że nasze badania nie porównywały bezpośrednio działania cookies stron trzecich do rozwiązania Topics API, ale do szerszego zestawu sygnałów wymienionych wyżej.
Podczas testów utworzyliśmy dwie grupy eksperymentalne na części ruchu z przeglądarki Chrome. W pierwszej grupie kontynuowaliśmy korzystanie z plików cookie stron trzecich. W drugiej grupie zastąpiliśmy pliki cookie stron trzecich kombinacją sygnałów chroniących prywatność dla grup bazujących na zainteresowaniach użytkowników (IBA), a jednocześnie wykorzystywaliśmy nadal pliki cookie stron trzecich do innych celów, takich jak pomiary i remarketing.
Co wykazał nasz eksperyment?
Dzięki testom dowiedzieliśmy się, że rozwiązania bazujące na grupach odbiorców tworzonych na bazie zainteresowań z kombinacją sygnałów chroniących prywatność, dają obiecujące wyniki w porównaniu z wykorzystywaniem plików cookies stron trzecich. Eksperyment wykazał, że w sieci reklamowej Google, wykorzystując rozwiązania oparte na zainteresowaniach użytkowników (Interest Based Audience (IBA) z sygnałami chroniącymi prywatność, wydatki reklamodawców Google Ads na rozwiązanie IBA spadły w przybliżeniu o 2-7% w porównaniu z wynikami osiągniętymi z wykorzystaniem plików cookies stron trzecich. W przeliczeniu liczby konwersji na dolara, jako wskaźnika zwrotu z inwestycji, spadek wyniósł 1-3%. Zaobserwowaliśmy również, że CTR pozostał w granicach 90% stanu obecnego. Podobne wyniki zaobserwowaliśmy dla Display & Video 360.
Wyniki eksperymentu pokazują również, że rozwiązania optymalizacyjne oparte na AI mogą pozytywnie wpłynąć na wydajność kampanii. Na przykład kampanie wykorzystujące kierowanie zoptymalizowane lub strategie maksymalizacji liczby konwersji w mniejszym stopniu były podatne na usunięcie plików cookies stron trzecich, co wskazuje, że uczenie maszynowe może odgrywać znaczącą rolę w poprawieniu wyników kampanii.
Wyniki te - choć zachęcające - nie powinny być traktowane jako jednoznaczny wskaźnik wydajności rozwiązania opartego na zainteresowaniach (IBA) w porównaniu do wykorzystania plików cookies stron trzecich. Przeprowadzony eksperyment zmierzył skuteczność działania grup odbiorców opracowanych na podstawie zainteresowań; wyniki przyszłych testów obejmujących pomiary, remarketing i inne przypadki użycia tego rozwiązania mogą się jednak różnić.
Dlaczego nasze testy są ważne?
Nasza branża znajduje się na rozdrożu, gdzie stawką jest przyszłość reklamy cyfrowej i otwartego internetu, jaki znamy. Niektórzy wybierają drogę w kierunku całkowitego blokowania spersonalizowanych reklam, co może prowadzić do bardziej inwazyjnych form śledzenia zachowań użytkowników, takich jak fingerprinting. Inni zaś tworzą innego rodzaju identyfikatory, aby śledzić użytkowników i użytkowniczki w sieci i aplikacjach. Uważamy, że żadne z powyższych rozwiązań nie jest korzystne dla ochrony prywatności osób korzystających z naszych usług. Natomiast wierzymy, że platformy ad tech mogą ustanowić nowy standard prywatności, spełnić oczekiwania konsumentów i dać firmom narzędzia, których potrzebują, aby rozwijać się dzięki sile innowacji.
W nadchodzących miesiącach będziemy kontynuować testy i przeprowadzimy kolejne ich rundy w porozumieniu z brytyjskim Urzędem ds. Konkurencji i Rynków. Będziemy regularnie przekazywać informacje dotyczące wyników tych testów zespołowi Chrome i publikować nasze ustalenia, aby pomóc w udoskonalaniu rozwiązania Topics API w ramach Privacy Sandbox. Robimy też znaczne postępy w testach dotyczących remarketingu i mierzenia konwersji - jeszcze w tym roku podzielimy się z Wami ich wynikami.
W międzyczasie, jako reklamodawcy, upewnijcie się, że nadal stosujecie innowacyjne rozwiązania w zakresie reklam, które chronią prywatność użytkowników i pomogą Wam zwiększyć efektywność Waszych działań.