Aprendizados do Laboratório de Assinaturas da GNI na América Latina
Hoje lançamos o Relatório de Assinaturas da Google News Initiative na América Latina, que traz um resumo dos principais aprendizados, ideias e resultados obtidos no Laboratório de Assinaturas para América Latina da GNI. O Laboratório foi um trabalho de 18 meses, baseado em grupos e criado para trazer as melhores práticas e estratégias de assinaturas digitais, usadas por veículos de todo o mundo, para oito órgãos de imprensa latino-americanos: Nexo Jornal (Brasil), Reforma (México), Estadão (Brasil), El Espectador (Colômbia), Folha de S. Paulo (Brasil), Estado de Minas (Brasil), Clarín (Argentina) e La Nación (Argentina). O programa foi um projeto conjunto entre a Google News Initiative (GNI), a WAN-IFRA (Associação Mundial de Veículos de Notícias) da América Latina e a Mather Economics.
O grupo incluía um conjunto diverso de empresas jornalísticas, incluindo startups digitais e órgãos nacionais de imprensa, com muitos anos de existência. Ao longo do programa, um conjunto de fatores externos relevantes causou impactos nos participantes. Eleições, tumultos civis e sociais e a pandemia de COVID-19 aumentaram drasticamente a demanda por notícias confiáveis e de qualidade. Essas condições também aprofundaram os desafios econômicos enfrentados pelos veículos da região. O relatório registra nossos aprendizados durante esse período determinante para o jornalismo. Clique aqui para assistir a um webinar que realizamos recentemente no qual debatemos esses aprendizados.
O Laboratório ofereceu a cada veículo participante uma avaliação personalizada do grau de preparação para as assinaturas digitais, recomendações estratégicas, padrões de excelência e comparação na indústria, análise detalhada de dados e recomendações táticas sob medida. Além disso, apoiamos a realização de testes A/B com a ferramenta Listener™, da Mather Economics (uma plataforma de análise de dados), para avaliar o impacto das recomendações. Mais de 20 testes A/B foram realizados por oito empresas de mídia. Também fizemos encontros com todo o grupo, em Nova York e no Rio, para discutir o progresso e os aprendizados.
Ao adotar as mudanças recomendadas para suas estratégias de assinatura digital, os órgãos de imprensa participantes geraram, juntos, quase US$ 7,2 milhões em receita adicional com assinaturas durante os 18 meses do Laboratório – o que equivale a uma previsão de US$ 30 milhões em valor para um período de 5 anos.Esses resultados reforçam lições condizentes com modelos bem-sucedidos de assinaturas digitais que já observamos em outras regiões. Essas lições incluem a importância de:
Nossa experiência durante o Laboratório de Assinaturas para América Latina, da GNI, também gerou novos aprendizados, que poderão ser aplicados a veículos de todo o mundo:
Para baixar o relatório gratuitamente, clique aqui e saiba mais sobre o que aprendemos com essa experiência. O Laboratório faz parte do Programa de Crescimento Digital da Google News Initiative, um projeto para ajudar veículos de todo o mundo a serem bem-sucedidos na jornada digital. Material adicional, workshops e ferramentas para reforçar o negócio de assinaturas – com base no trabalho da GNI durante os últimos três anos – estão disponíveis no Playbook de Monetização de Audiência da GNI.
Postado pela Equipe de Comunicação do Google Brasil
- Desenvolver conteúdo de alta qualidade, pelo qual os leitores estejam dispostos a pagar
- Aprofundar o contato com os leitores para aumentar a probabilidade de conquistar assinantes
- Transformar um usuário anônimo num leitor conhecido (cujo e-mail esteja disponível para o veículo), ajudando a construir um relacionamento direto com a pessoa
- Maximizar as oportunidades de vender assinaturas e, ao mesmo tempo, minimizar a perda de receita publicitária
- Minimizar os obstáculos durante o processo de compra da assinatura
- Manter os assinantes depois que eles decidirem pagar pelo conteúdo
- Aumentar a receita média por usuário ao longo do tempo, quando possível.
- Leitores que consomem conteúdo sobre vários assuntos diferentes têm uma probabilidade maior de se tornarem assinantes
- Menos de metade do conteúdo produzido pelas redações digitais foi consumido por leitores que se tornaram assinantes
- A proposta de valor oferecida a assinantes da América Latina costuma ir além do jornalismo (incluindo, por exemplo, descontos e cupons para comprar outros produtos e serviços)
- Depois de uma certa frequência de acessos, há redução da propensão de um leitor se tornar assinante
- Aumentar o número de usuários conhecidos aumenta consideravelmente a propensão a obter novos assinantes
- De maneira geral, os veículos devem adotar estratégias mais restritivas de paywall do que as existentes atualmente
- O risco de perder receita publicitária ao adotar uma estratégia mais agressiva de assinaturas é limitado
- Aumentar o número de vezes que um leitor atinge o paywall aumenta também a probabilidade de que essa pessoa se torne assinante (embora, com o tempo, essa probabilidade acabe caindo)
- Minimizar os obstáculos no processo de compra da assinatura pode ter um impacto positivo considerável na taxa de conversão de assinaturas
- Leitores da América Latina são, de maneira geral, mais sensíveis a preço do que em outras regiões – mas preços diferenciados podem aumentar a receita média por usuário
- A prevalência de “programas de fidelidade” na América Latina leva a objetivos diferentes de churn (cancelamento num curto período de tempo) e engajamento, em comparação com outras regiões.
