Avançando a transparência sobre compra e venda de anúncios

Com frequência, nossos parceiros de publicidade perguntam: “como faço para entender melhor onde meu dinheiro está sendo gasto?”. A dúvida não é nova, mas à medida que a compra e a venda de anúncios digitais se tornam mais complexas, fica mais difícil acompanhar para onde vão esses recursos. Algumas estimativas do setor dão conta de que, em média, não é possível atribuir o destino de 15% dos gastos dos anunciantes.

Uma das minhas principais preocupações em relação a essa tendência é seu impacto na confiança dos profissionais de marketing na publicidade digital. Como aumentar a visibilidade dos investimentos feitos por agências e anunciantes para então embasar melhor os gastos futuros? Não podemos falar em nome de outras empresas do setor, mas por aqui nós temos o compromisso de investir em soluções que aumentem a confiança na compra programática e apoiem o avanço de um ecossistema ainda mais transparente.

Apresentando a Confirming Gross Revenue

Estamos anunciando hoje a Confirming Gross Revenue (Confirmação de Receita Bruta), uma nova solução que dá a compradores e publicadores uma forma de verificar que não há nenhuma tarifa oculta sendo cobrada sobre a operação de publicidade digital quando se usa o Google Ad Manager – tudo isso protegendo sempre a privacidade.

O publicador pode usar o novo Revenue Verification Report (Relatório de Verificação de Receita) para visualizar a receita bruta agregada recebida de um comprador específico. Em seguida, comprador e publicador podem verificar se o custo de mídia do relatório do comprador corresponde à receita bruta recebida pelo publicador. Caso os números batam, o comprador pode então confirmar que todos os gastos com mídia chegaram ao publicador, e que nenhuma tarifa oculta foi cobrada.

No processo de construção desse recurso, o Display & Video 360 entra em cena como uma primeira forma de realizar testes. Por ser uma solução nova, também estamos em contato e colaboração com outras plataformas do lado da demanda, da venda, de publicadores e agências. Elas irão testar o recurso e dar sugestões e opiniões para aprimorá-lo. Novos parceiros estão entrando em cena, e já começamos a coletar feedback.

• "O Omnicom Media Group se orgulha de ser um dos líderes na defesa da transparência total dessa cadeia. Acreditamos que esse recurso será um excelente primeiro passo para confirmar que não há tarifas ocultas na compra programática. Além disso, participar do processo é uma excelente oportunidade de sugerir mudanças positivas para os anunciantes." – Philip Pollock, COO, Omnicom Media Group Australia
• "Transparência e confiança caminham de mãos dadas. Ter mais acesso e visibilidade sobre os custos de mídia é um passo na direção certa. Estamos animados para ser um dos primeiros a adotar essa solução e trabalhar com o Google para sugerir melhorias." – Eric Hochberger, CEO, Mediavine
• “É importante jogar luz sobre custos que não podem ser atribuídos nas operações de publicidade digital, não importa onde estejam. Todos nós temos um papel a desempenhar para garantir que compradores e publicadores enxerguem melhor como gastam o próprio dinheiro. A Confirmação de Receita Bruta nos aproxima desse objetivo, e queremos aprender ainda mais.” – Anthony Katsur, CEO IAB Tech Lab

Transparência que não compromete a privacidade

Continuamos investindo em soluções que aumentem a transparência da compra de mídia, e ao mesmo tempo seguimos trabalhando para proteger a privacidade de usuários e a confidencialidade contratual de nossos parceiros. Transparência e privacidade não precisam estar em lados opostos – e por isso a Confirming Gross Revenue usa apenas os dados necessários para confirmar que nenhuma tarifa oculta foi cobrada. Para reduzir o risco de identificar usuários, o recurso conta apenas com quantias agregadas de receita bruta, em vez de combinar dados granulares ao nível do log.

Implantação de padrões para o setor

A nova solução parte de anos de trabalho para aumentar a transparência da publicidade programática – incluindo medidas que já tomamos para simplificar nossas plataformas e explicar a estrutura de tarifas. Nos últimos anos, participamos de padrões de transparência para o setor, em nossos negócios nos lados de compra e venda, comoads.txt / app-ads.txt, sellers.json e SupplyChain Object. Um exemplo: recentemente, trouxemos dados do SupplyChain Object para o Ads Data Hub, com o objetivo de ajudar profissionais de marketing a usar o Display & Video 360 para visualizar o percurso das impressões até chegar ao site de um publicador.

Juntas, essas iniciativas oferecem aos parceiros mais visibilidade sobre a publicidade digital. Isso ajuda a tomar decisões de compra mais embasadas, aumenta a transparência dos lances e reforça o trabalho de identificação de fraudes. Mesmo assim, sabemos que há mais por fazer.

Um compromisso permanente

A Confirming Gross Revenue é parte de nosso trabalho para enfrentar as preocupações relacionadas à falta de transparência, que ouvimos de publicadores, agências, anunciantes e autoridades reguladoras. Ao longo dos próximos meses, seguiremos trabalhando com a indústria para dar forma à nova solução – e, consequentemente, aumentar a confiança na publicidade digital. A participação de partes interessadas em trabalhar pelo avanço de uma internet sustentada por anúncios, que funcione para todos, será sempre bem-vinda.