Os primeiros resultados dos testes de campanhas do Google Ads baseadas em interesses
O Chrome está se preparando para encerrar o suporte aos cookies de terceiros. Por isso, Google Ads e Display & Video 360 estão fazendo testes com soluções baseadas nos interesses do público. Essas experiências incluem afinidades, in-market, públicos sob medida e segmentos demográficos na Rede de Display do Google, e usam uma combinação de sinais que preservam a privacidade.
No primeiro trimestre de 2023, as plataformas de anúncios do Google realizaram uma experiência para entender o desempenho das campanhas que utilizaram públicos baseados em interesses (ou “IBA”, na sigla em inglês), usando uma combinação de sinais que preservam a privacidade. Esses sinais incluíam informações contextuais, a API de Topics do Privacy Sandbox e identificadores de usuários do tipo first-party, como IDs fornecidos por publishers. A pesquisa não comparou o desempenho dos cookies de terceiros com a API de Topics isoladamente, e sim um conjunto mais amplo de sinais disponíveis num mundo em que a privacidade está em primeiro lugar.
Criamos dois testes diferentes com base numa amostra de tráfego no Chrome. Em um deles, continuamos a usar cookies de terceiros. No outro, os substituímos por uma combinação de sinais que preservam a privacidade nas soluções IBA – os cookies de terceiros foram mantidos para outros casos de uso, como mensuração e remarketing.
O que descobrimos
Descobrimos que as campanhas baseadas no interesse do público, com sinais que preservam a privacidade das pessoas, são promissoras quando comparadas às campanhas que utilizam cookies de terceiros. A experiência mostrou que, usando estas soluções na Rede de Display, os gastos de anunciantes com o Google Ads com as campanhas (aqui representando a escala alcançada) caíram entre 2 e 7% se comparados aos resultados de campanhas usando cookies de terceiros. Para conversões por dólar investido, medida que representa retorno sobre investimento em publicidade, a queda nos gastos foi de 1 a 3%. Além disso, observamos também que as taxas de click-through continuaram na margem de 90% em relação aos resultados atuais. E vimos um desempenho semelhante no Display & Video 360.
O teste sugere que soluções de otimização impulsionadas por inteligência artificial podem ter impacto positivo sobre o desempenho da campanha. Um exemplo: campanhas que usam estratégias para otimizar alvos ou maximizar a conversão dos lances sofreram menos impacto com a retirada dos cookies de terceiros. Isso indica que o aprendizado de máquina (machine learning) pode ter um papel importante na geração de resultados.
Os resultados da experiência, embora sejam animadores, não devem ser vistos como indício inequívoco do desempenho das campanhas que utilizam públicos baseados em interesses do Google depois que os cookies de terceiros forem descontinuados. Essa experiência mede a efetividade de mostrar anúncios para públicos baseados em interesses. No entanto, os números obtidos em experiências futuras, incluindo mensuração, remarketing e outros casos de uso, podem variar.
Por que esse trabalho é importante
Nossa indústria está numa encruzilhada: o futuro da publicidade digital e da internet aberta, como a conhecemos hoje, está em jogo. Algumas pessoas estão recorrendo ao bloqueio total de anúncios personalizados, o que pode conduzir a formas mais invasivas de rastreamento, como fingerprinting. Ao mesmo tempo, já quem esteja construindo identificadores alternativos para rastrear pessoas na internet e nos aplicativos. Acreditamos que nenhuma das propostas acima são boas para a privacidade dos usuários. Para nós, as plataformas de publicidade podem estabelecer um novo padrão de privacidade, atendendo às expectativas das pessoas e dando às empresas as ferramentas necessárias para continuar crescendo por meio da inovação.
Ao longo dos próximos meses, faremos novas versões e rodadas de testes, sempre dialogando com a Competition and Markets Authority (CMA) do Reino Unido. Seguiremos divulgando informações regularmente sobre o Chrome e publicando as descobertas para toda a indústria, com o objetivo de aprimorar a API de Topics. Há avanços também nas experiências de mensuração de remarketing e conversão. Por isso, fique ligado para os próximos anúncios, ainda este ano, sobre novas descobertas.
Enquanto isso, se você for anunciante, continue adotando soluções inovadoras de publicidade que protejam a privacidade das pessoas e que ajudem a alavancar seus negócios.
